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善用「帶路貨」,提高成交客單價

2019-11-19 13:27:28
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪•撰文 / 陳芳毓</span>   <span style="color: #ff6600;">吳玪璇

採訪•撰文 / 陳芳毓

 

吳玪璇
出生:1970年
學歷:政治大學經濟系
經歷:黛安芬國際黛安芬品牌經理

得獎原因:把內衣肩帶從配角提升為主角,用平價商品與競爭者區隔,吸引消費者注意,進而帶動內衣銷售。

台灣黛安芬是率先推出「Party Bra」夏季限定商品的品牌,讓內衣肩帶也成為外衣的搭配,引起同業仿效。
然而,2008年底發生的金融風暴,差點打亂了黛安芬的夏季行銷步調。黛安芬品牌經理吳璇盤算著,Party Bra是個「想要」勝於「需要」的商品,在預算緊縮時,這種「虛華」的商品最容易被消費者捨棄。然而,內衣的樣式早在年中就已決定,如果不打價格戰,又該怎麼營造「物超所值」的感受?

吳璇認為,當景氣環境不明時,產品、行銷語言也必須隨著上市時間的逼近,不斷修正微調,以確保上市時能符合消費者當下的需求。「今年的重點是『超值』,但『超值』不一定等於『便宜』,」她解釋,消費者的荷包雖然縮水,但品味不會降低。要用附加價值來形成「超值」的印象,讓消費者只花1500元,卻彷彿買到價值2000元的產品。

因此,吳璇決定將行銷主軸定為「經濟享樂美學」,喊出「內衣瘋肩帶」。讓消費者不用花上千元買內衣,只要花幾百元買肩帶,就能營造出夏季青春閃亮的效果。

由於Party Bra的銷售期間只有每年6~8月,產品生命周期非常短。所以產品組合必須要有「爆發力」,才能在最短的時間內,衝高銷售量。於是,吳璇把肩帶當項鍊賣,一條條綴著水晶、金屬環的肩帶,被放在襯著緞布的黑色珠寶盒中,擺在百貨公司專櫃的最前頭。「櫃台視覺是關鍵,消費者經過,一定會忍不住走過來摸一摸,」她解釋,百貨公司內衣專櫃眾多,必須靠創意提升消費者的記憶度。然而,單價只有內衣五分之一的肩帶,並不足以支撐業績。所以,吳璇只把肩帶定位成「帶路貨」,當消費者受到肩帶吸引走進櫃位後,銷售小姐才有機會介紹其他內衣商品,提高成交客單價。

今年,黛安芬也捨棄過去的「產品型錄」,將傳單做成「流行快報」的形式,符合Party Bra「引領潮流」的形象。快報中除了有各種內衣穿搭技巧,還有異業合作的優惠券,讓消費者捨不得把傳單丟棄。

多管齊下的結果,Party Bra於今年6月上市,兩周後就傳來銷售捷報;黛安芬的夏季銷售業績,也較去年有顯著成長。