多元商品、創造互動，OPEN小將引爆10億商機

採訪、撰文 /  謝明彧

劉鴻徵+統一超商整合行銷部
學歷：輔仁大學大眾傳播所
經歷：負責7-ELEVEn多項成功大型行銷專案，2005年推出的Hello Kitty磁鐵全店整合行銷活動，成為超商行銷經典案例。

得獎原因：帶領統一超商整合行銷部推出「OPEN小將」，周邊產品在一年內創造出10億業績，成為台灣史上最成功企業形象角色之一。

OPEN小將誕生的第4年，催生它的統一超商整合行銷部，接到一位母親的來信。這位母親寫到，自己住在台大兒童癌症病房的孩子，是OPEN小將的忠實粉絲。長期臥病在床的他，只有OPEN小將這個朋友；他每天起床的第一件事，就是上網看看OPEN小將又說了些什麼。「OPEN小將能到醫院探視我的孩子嗎？」這位母親表達了她的心願。

在整合行銷部同仁的安排下，OPEN小將果真親自到醫院為那位小粉絲打氣，也和全樓層病童歡度一個下午。雖然那名小朋友已經過世，但母親依然持續參加各種OPEN小將活動，因為「看見OPEN小將，就像看到自己的孩子一樣。」

的確，這隻頭頂著彩虹的「外星狗」，已用童真無邪的療癒形象，席捲全台大人與小孩的心。在台灣，企業自有卡通形象角色不乏先例，也有不少曾爆紅風行一時，但如同OPEN小將具有強大「商品力」的，卻絕無僅有。光是2008年，這隻圓圓眼睛的小可愛，其相關周邊產品就創下10億業績，等於1500萬個國民便當的銷售力。

企畫目標：以「獨立事業體」看待

「7-ELEVEn應該要有一個代言角色，」做出此提議與發想的，是統一超商總經理徐重仁，而將OPEN小將這個企業形象角色，從初期的平面卡通人物，轉變成如今具有的雄厚銷售實力，則是統一超商整合行銷部一系列縝密構思與設計的成果。

「打從一開始，我們就沒有將OPEN小將看做『7-ELEVEn的附屬品』，而是視之為『獨立事業』，」統一超商整合行銷部部經理劉鴻徵表示，一般企業形象角色多是為本業服務，充當活動的點綴，但他認為，「商品本身就是一種媒體，」透過OPEN小將及其周邊商品，不僅可吸引消費者主動來接觸，更能將業者欲傳遞的訊息，從店面內延伸到消費者家中。

截至目前，統一超商針對OPEN小將的經營及操作，都是將它視為一家虛擬公司，不但財務上追求獨立性的平衡，未來也希望能淡化「OPEN小將隸屬於7-ELEVEn」的印象，讓它成為一個更獨立的角色。「總經理（徐重仁）曾說過『好好努力，將來』，我們都以為只是勉勵的話，但可以發揮的空間真的很大，」劉鴻徵笑說。

不將OPEN小將視為「通路的附屬品」，使得產品規畫得以跳脫「印在包裝上的圖案」，轉而強調商品的「主題性」和「整體性」。劉鴻徵表示，發想OPEN小將商品時，主要是從「計畫性設計」和「地區性需求」這兩個層面出發。

產品策略：計畫性測試消費喜好

所謂計畫性設計，是指針對7-ELEVEn每年規畫不同檔期的活動，推出主題性的系列商品，例如配合通路的LOHAS專案，推出全套自行車產品等等。劉鴻徵表示，針對不同活動規畫主題商品，就能從一次次的市場反應中，抓出消費者的偏好，與具市場潛力的商品組合。

而為了維繫新鮮感和話題性，整合行銷部也會針對各地門市的特性和需求，推出「地域限定」的特殊商品。例如今年2月，觀察到清境農場遊客眾多，卻缺少一件代表當地的紀念品，於是在當地門市推出「可愛綿羊裝造型」的OPEN小將玩偶，不僅產品大賣，更引發熱烈話題。

此後，整合行銷部就針對不同地區特性，開發出各式各樣變裝版OPEN小將玩偶，以地域限定的新鮮感，緊抓消費者的目光。劉鴻徵笑說，自己也曾擔心「會不會一下子就把點子都玩完了？」後來發現，就算台灣只有319個鄉鎮市、每年節令都固定，但從絨毛玩偶到主題禮盒，產品組合可以有無限種變化，不用害怕創意枯竭。

通路策略：超商到形象店，凝聚集客力

在一次次出擊中，OPEN小將周邊商品並非從未失利過。超商來客流動快速的特性，固然很適合販賣便利性、低單價的小東西，但相對地高單價商品就很容易賣不動。劉鴻徵說明，之前曾推出一隻單價250元的絨毛玩偶，銷售表現就不如預期，造成嚴重庫存。

不過，銷售欠佳未必是產品不好，只要營造出合適的氣氛，還是有機會讓滯銷貨熱賣。劉鴻徵以日本Hello Kitty專賣店為例，琳瑯滿目的各色商品，加上粉紅夢幻的布置，往往讓遊客看到什麼都想買，「因為那是一個gift shop（禮品店），不僅產品種類多，情境更會讓人產生購物衝動，」他解釋。

基於同樣的概念，在OPEN小將推出的第二年，7-ELEVEn選定300間門市，設置專門的「OPEN小將專櫃」，在貨架上創造商品視覺上的整體性。到了2008年，更在高雄夢時代廣場百貨公司設立「OPEN PLAZA」專門店，集結歷來各種商品，現場陳列許多原本只能透過型錄販賣的高單價商品。

「像OPEN小將腳踏車，很多人現場看見實體，心裡覺得好漂亮，當場就下手買回家，」從超商門市、門市專賣櫃到百貨公司專門店，劉鴻徵從經驗中學習到，讓不同商品出現在合適屬性的通路中，才能創造商品的最大價值。

創造關心：OPEN小將成為生活的朋友

為了時時增添新意，7-ELEVEn今年推出了一個與OPEN小將個性相反、走叛逆路線的LOCK小將。「『可愛』確實能夠吸引眾人目光，但『故事性』才能讓大家對OPEN小將發生感情，」劉鴻徵認為，不同調性的其他角色，正是讓故事更豐富的第一步。如今在OPEN小將網站上，每周都有關於OPEN小將生活的四格漫畫；網誌中也有OPEN小將各種造型的出遊照片；粉絲還可以在MSN將OPEN小將加為朋友，和他聊天互動，讓OPEN小將從虛擬人物，成為可以親近的朋友。

「一個虛擬的角色，能在真實世界得到這樣的愛，我想我們的辛苦也就值得了，」劉鴻徵感性地說道。