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行銷預算愈高, 銷售量愈高?

2019-10-17 16:14:06
Managertoday
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談到行銷,傳統的行銷4P——產品(product)、通路(place)、價格(price)、促銷(promotion),立即映入腦海,甚至再加入定位(position)、公關(publicity)或包

談到行銷,傳統的行銷4P——產品(product)、通路(place)、價格(price)、促銷(promotion),立即映入腦海,甚至再加入定位(position)、公關(publicity)或包裝(package),變成5P、6P、7P,也都有所聞。
其中尤其是促銷這一項,對許多人來講,就等於是行銷的同義字。在他們的眼中,唯有靠著商業廣告,讓行銷訊息大量曝光,才有辦法刺激消費者產生購買行為。他們認為,行銷(或者說是促銷)預算是和銷售成正比的。
不可諱言地,促銷在行銷上的確有其功能和重要性。比如說,最近只要打開電視、翻開報紙,你就會知道年度強片《達文西密碼》(The DaVinci Code)即將在何時上映,或是王力宏推薦了哪支最新的手機。像這些流行性產品,似乎砸大錢宣傳就是暢銷的保證。
但是問題來了,如果靠大量的商業促銷就能讓產品一炮而紅賺大錢,那為什麼還是有很多大公司的產品(如新力的MP3隨身聽),花了大把銀子宣傳,卻雷聲大雨點小呢?那一些幾乎不做廣告的公司如Google和星巴克(Starbucks),它們的成功又該怎麼解釋呢?

做好行銷,不一定要花大錢

行銷大師科特勒(Philip Kotler)就指出,把促銷當做行銷,是錯誤的行銷觀點,因為促銷只是行銷的一部分,只發生在產品完成之後,目的是在推銷產品。但是行銷所包含的領域遠比促銷廣泛,且貫穿了整個產品生命周期的各階段。特別是在現今市場分眾化、產品推陳出新的時代,成功的行銷要從一開始就充分考慮顧客的特性與需求,並且要能善用各種方式來吸引顧客,才不會讓行銷預算成了空包彈。
由此可見,產品與服務的成敗,絕非單一因素便可解釋。如果將行銷廣告預算的高低及銷量的多寡做成一個2x2的矩陣,可以想見的是,一定都能在4個象限(「預算高、銷量多」「預算高、銷量少」「預算低、銷量多」「預算低、銷量少」)裡找到對應的企業或品牌。
而從消費者的角度來看,如果行銷人員能夠真正了解顧客需求,讓行銷組合具有創新的特色,往往就能得到顧客的注意和滿意,不一定需要花大錢促銷。麥可‧波特(Michael Porter)的「差異化」和金偉燦(W. Chan Kim)的「藍海策略」,不就是在告訴我們這件事嗎?
所以星巴克靠獨一無二的消費氣氛和體驗受到顧客的歡迎;Google橫掃網路市場,靠的是極端簡潔好用的搜尋介面和技術;亞馬遜(Amazon.com)則以超有效率的顧客服務,成為網路零售業的霸主。這些公司幾乎不做廣告,但是它們發現了未被滿足的顧客需求,解決了顧客的問題,在顧客心中建立了無可取代的地位,自然也創造了產品的價值和銷售的佳績。
曾任雅虎(Yahoo!)直效行銷副總裁的高汀(Seth Godin)在《紫牛》(Purple Cow)一書中提醒行銷人,檢視行銷裡的每一個P,描繪出你的極限在哪裡,而哪一個極限又最有可能為顧客創造價值,達成你所期望的行銷和財務結果——這也許是加強產品設計、改變客服流程,抑或重新訂價等等。最重要的是「極限」二字,唯有推到極致境界,才可能卓越非凡,也才有可能被消費者口耳相傳,終至蔚為風潮。

找到利基,發揮長尾效應

由於科技的進步,也讓行銷的發展起了革命性的變化。產品不僅僅只能依賴一時的暢銷,也可以把目光放得更遠,追求長遠的銷售成績。因為一般通路的貨架必然有空間和時間的限制,但是當銷售的通路是網路時,通路的規模和銷售的時間都可以不再受到限制,只要設法找出能夠打動某個利基市場顧客的產品,就有機會可以累積出不遜於短期暢銷商品的銷售成績,這就是新經濟時代的「長尾效應」(Long Tail Effect)。
《連線》雜誌(Wired)主編安德森(Chris Anderson),舉了一個例子來說明長尾效應的威力。1988年有位愛好登山的英國人喬.辛普森(Joe Simpson)依據自己險中求生的登山經歷撰寫了《觸碰空虛》(Touching the Void)一書,當時雖然頗受好評,但銷售成績平平,也很快被市場所遺忘。
10年之後,1998年另一本關於登山災難的書《在稀薄空氣中》(Into Thin Air)出版了,這本書推出相當暢銷,但隨後就發生了一件怪事,《觸碰空虛》也突然開始暢銷起來。出版商藍燈書屋(Random House)為了激增的市場需求趕緊重印這本書,書店也開始把它擺放在《在稀薄空氣中》的旁邊。《觸碰空虛》的修訂本上市後,連續14周蟬聯《紐約時報》(The New York Times)暢銷書排行榜,接著電影公司也推出了講述這段故事的紀錄片,現在《觸碰空虛》的銷售量已經比《在稀薄空氣中》多了一倍以上。
安德森指出,《觸碰空虛》的再次暢銷,主要原因就是亞馬遜網路書店的推波助瀾。對傳統實體書店來講,不暢銷的舊書一定會被下架,但是在亞馬遜龐大的資料庫裡,依然可以找到各種市面上已經看不到的書,而其資訊管理系統則可以依據購書者的購買行為模式,建議購買《在稀薄空氣中》的讀者也可以去看看其他相關書籍,包括《觸碰空虛》這本書。
一旦有讀者採納了這個建議,並在網站上撰寫了對《觸碰空虛》的正面評論,就會引起更多讀者的興趣,帶來更多的購買和推薦。這種正面的口碑回饋不斷地增強,讓《觸碰空虛》這本書突破生命周期的限制,創下原先難以想像的銷售成績。
換句話說,在數位化的行銷/消費模式中,只要產品有特色,任何產品都有可能在任何時候找到他們的消費者(或是被消費者找到),進而躍升為暢銷產品。
口碑行銷大師馬克‧修斯(Mark Hughes)在《3張嘴傳遍全世界:口碑行銷威力大》一書中指出,「人們會談論,是因為你提供一些他們可以談論的東西。這是關鍵所在。」不論時代如何變遷,行銷最後決勝的核心關鍵,仍然在於產品本身,以及為了使產品卓越非凡,在設計、銷售到服務的每一個細節,所做的每一件有意義的創新!

求解方程式 如何不花大錢做行銷?
1. 行銷4P包含了產品(product)、通路(place)、價格(price)、促銷(promotion),成功的行銷要從產品概念成形時,就充分考慮顧客的特性與需求。
2. 促銷不是行銷的全部,某些產品提高促銷預算確實能打造暢銷產品,但是有些品牌可以不靠廣告就成為顧客的最愛。
3. 隨著網路經濟的普及,優質商品即使受限預算,無法成為短期暢銷產品,也可能因為「長尾效應」,脫穎而出,成為長銷產品。