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通路行銷創新,1年攻下10%市占

2019-11-20 14:08:42
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 /  陳芳毓</span> <span style="color: #ff6600;"> 許惠萍

採訪、撰文 /  陳芳毓


許惠萍
出生:1977年
學歷:台灣大學商學研究所
經歷:佳格食品產品行銷經理

得獎原因:在大賣場設立「店中店」,創新通路行銷方式;並以改裝小巴士讓產品主動接近消費者,提供「體驗式行銷」,3度獲得3M美國總部頒獎表揚。

都說經濟不景氣,消費者不願花大錢,但台灣3M單價最高的淨水器系列產品(價格從5000~2萬3000元不等),銷售卻屢創新高。

從未賣過高單價商品的3M產品行銷經理許惠萍,先從研究消費者行為做起。她發現,台灣雖有63%的消費者家中裝有濾水器,但多數人都是在逛賣場時隨機買下,甚至說不出產品品牌、功能及價格,足見市場尚有很大的缺口。

「賣高單價商品,一定要靠銷售人員教育消費者,」許惠萍認為,打開產品知名度的首要任務,就是為淨水器和3M的品牌形象建立連結。於是,她大膽提出3M及業界前所未有的銷售方式——在大賣場設立「店中店」,雇用20位全職銷售、安裝及售後服務人員,教育消費者淨水器相關知識,也確保每個環節都做到位,提高滿意度。儘管人力成本提高,卻貢獻了80%的業績,不僅遠勝一般僅靠陳列銷售的通路,也讓才上市一年的產品,搶下10%市占率。

許惠萍解釋,由於淨水器濾心具有很大的後續銷售力道,所以新產品的策略目標,便是衝高市占率;當經濟規模出現後,成本即可漸次攤提。

然而,如何增加行銷預算?許惠萍說明,老闆想的多半是「有哪一個產品只要投入1塊錢,卻可以產生10塊錢的效益?」為了證明答案「就是淨水器」,她先與通路談好條件、畫出專櫃的位置及設計,還預先規畫好銷售人員的獎金制度和教育訓練方式,進而列出每項支出的策略目的及投資報酬率,供主管評估及決策。結果不但順利得到支持,行銷方式也被應用在中國市場。

為補足「店中店」通路稍嫌被動的缺點,許惠萍喊出「世界級好水淨到你家」,打造一台名為「淨水器行動Water Bar」的廂型車,出現在親子健康活動場合,現場展示商品並提供試飲,透過異業合作進行更精準的分眾行銷。

當夏天銷售旺季開始後,廂型車也輪流出現在全省大賣場門口,不僅提高銷售量與曝光度,也拉抬人氣,與賣場建立更密切的合作關係。由於行動性高,廂型車也駛進新落成社區供住戶試飲,效益更驚人。