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改造產品策略,銷售谷底翻身

2019-11-17 04:53:04
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 /  吳升皓</span> <span style="color: #ff6600;">張偉昌 出生年:1

採訪‧撰文 /  吳升皓

張偉昌
出生年:1966年
學歷:台大EMBA、政大外交系
經歷:福特六和營銷處副總經理、福特六和顧客服務處副總經理

得獎原因:得當品牌再造計畫,展開產品、廣告策略調整,使福特扭轉老品牌形象,並使銷售量重攀高峰。

在福特六和的媒體記者會上,總裁倪孟石給了營銷服務處副總經理張偉昌一個大擁抱,這是鼓勵也是感謝。2006年接掌兵符的張偉昌,曾經歷雙卡風暴、油價上漲,汽車市場在一年內衰退6成等大環境的挫折;而到今天,福特六和不但安然度過,表現還更好:今年第三季銷售量年增106%,成為五大品牌車廠中銷售成長第一名。從谷底重回山頂,中間是3年8個月如同在濃霧中、伸手不見五指的未知等待。

挫折不見得是壞事,危機讓企業重新思考定位和策略,去年開始執行的「品牌再造計畫」,就讓原已露出銷售疲態、形象被歸為老爺車的福特,有捍衛品牌強調安全、平穩訴求的機會。張偉昌指出,福特的投資不是在核桃木儀表板、皮椅或新車殼這些明顯易見的地方,而是從汽車的設計開始,就體現對安全的重視。所以他們的車汰換舊引擎、一體成形、採用重底盤(受撞擊時不易斷裂),車主也能受到較好的保護。

不過,伴隨(底盤重設計)而來的耗油、較難駕駛等評價,也讓福特有口難言。張偉昌甚至發現,許多討論者或車主還沒開過福特車,便常被市場雜音牽著走,於是福特透過訴求「真實體驗」的一連串試駕活動,讓消費者在駕駛經驗中,得出真實感受。當然,消費者不見得會自己送上門,所以張偉昌主動出擊,讓福特大使到指定地點接送消費者至展售中心,進行長達1小時的體驗。

為了扭轉美系車缺乏設計感的形象,並與台灣市場多數的日系車款做區隔,福特六和也做了策略調整:先停產與品牌策略不符的車款,再逐漸轉換至包括Fiesta在內,強調德國血統、歐系風格的車型陣容。同時,為了避免資源分散,福特也進行了經銷商的整編訓練,將113個據點縮減成65個,並要求經銷商配合成立優質試駕中心,備齊試駕車款、嚴格把關流程。福特的策略一舉奏效,在4個月內,「True Ford真實試駕」活動就吸引了超過5000位消費者報名。

「順境時,你會看很遠;逆境時,你會看很深,」張偉昌說,看過天堂和地獄,才能看到一個完整人生的價值;而經過高低潮歷練的經理人,也才能算是全方位的經理人。