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時間vs.金錢:何者較能誘使顧客埋單?

2019-11-19 19:14:49
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">取材自</span>[<span style="color: #ff9900;">Knowledge@Wharton</span>](mai

取材自Knowledge@Wharton;New York Times Syncicate提供

隨便拿起一本雜誌,或打開電視機,你會見到一大堆廣告,告訴你該怎麼花你的時間、花你的錢。無論廣告中推銷的是啤酒或銀行服務,是勞力士(Rolex)手表或Ziploc密封袋,廣告商總不忘在廣告中主打與金錢或與時間相關的話題。

以Folgers咖啡為例,它提醒你,「一覺醒來,最美好的事莫過於一杯Folgers咖啡在手」。花旗銀行(Citibank)建議客戶「富裕地生活」(live richly)。本田汽車(Honda)在一項清倉活動中,打出這樣一句廣告詞:「省錢的感覺真好,不是嗎?」但華頓商學院行銷學教授凱西‧摩吉納(Cassie Mogilner)說,儘管廣告商大打時間與金錢牌,產品扯上這些概念,究竟對消費者的態度與行為有何影響,卻沒什麼人知道。

時間與金錢誘因,左右消費行為

摩吉納與史丹佛大學(Stanford University)商學研究所行銷學教授珍妮佛‧艾可(Jennifer Aaker)撰寫的一篇新報告認為,企業在評估是否以時間與金錢為主題、展開廣告促銷時,應了解一點:無論時間或金錢,都能引發消費者強烈反應。

「令人稱奇的是,廣告只需稍加提及時間與金錢,無論用字遣詞多精微、多籠統,就能使消費者對產品或品牌的態度與行為產生變化。」摩吉納說,強調時間概念的產品廣告,能使消費者聯想到使用產品的經驗,從而與產品產生一種個人聯繫。例如,1980年代的許多消費者,迄今對於美樂啤酒(Miller)當年的廣告詞「美樂時間到了」(It's Miller Time)記憶猶新,因為他們將工作結束、休閒時間已到的例行生活方式,與美樂啤酒聯想在一起。

再以比利時頂級啤酒產品「時代啤酒」(Stella Artois)的廣告為例,其內容如下:一名男子無分晝夜地趕豬、送柴、放羊,拚老命賺錢,為的是替祖母買一雙漂亮昂貴的紅皮鞋。可嘆的是,就在他攢夠錢買了鞋,準備送給祖母時,他看到一瓶Stella,終於誘惑難擋,用紅皮鞋換了女店員手中的啤酒。摩吉納說,這廣告很滑稽,但也捕捉了Stella公司廣告詞「完美有代價」(Perfection has its price)的精髓。

美樂與Stella賣的都是啤酒,但一家使用時間、另一家使用金錢的概念,讓消費者與他們的產品(啤酒)產生聯想。研究人員發現,一般而言,「美樂時間」的聯想能夠導致較為有利的消費者態度和購買決定,因為消費者比較容易與使用過的產品,產生較緊密的認同。摩吉納說,「如果你能令人想到的是花在使用產品上的時間,而非想到為了擁有產品所必須付出的金錢,通常可以取得較有利的效應。」

儘管消費者較少因為購買產品所付的錢,而與一項產品產生聯繫,但摩吉納認為,「完美有代價」一族也很重要。她說,「在有些案例中,有關金錢的思考,對特定類型的消費者與特定類型的產品,事實上有加分效果。」

啟動「時間」概念,與產品聯繫增強

經過一系列實驗後,摩吉納與艾可達成以上結論,並在8月號《消費者研究雜誌》(Journal of Consumer Research)發表名為〈時間vs.金錢效應:透過個人聯繫,改變產品態度與決定〉(The Time vs. Money Effect: Shifting Product Attitude and Decisions through Personal Connection)一文,討論這些實驗的成果。

以時間與金錢概念所造成的影響為主題的研究,正與日俱增。研究人員已經發現,由於時間比金錢更不易取代,對消費者來說,失去時間比失去金錢更痛苦;特別是當消費者想到自己無力彌償失去的時間時,這痛苦尤其刻骨銘心。另一種不同是,消費者對於他們怎麼花時間,比較不容易自責,因為評估時間的花費,比評估花錢難得多。可代替性與模糊性這兩種特性,是消費者如何思考時間與金錢的重要區隔因素。

不過,摩吉納與艾可的研究,還聚焦於第三個區隔因素:時間與金錢這兩種概念,與消費者個人經驗、認同和情緒扯上關係的強弱程度。兩人寫道,「消費者在評估一項產品時,若能啟動時間概念,將使消費者專注於使用產品的經驗,進而提升他們與這項產品的個人聯繫,更相信這項產品能反映他們的自我。」他們進一步指出,「不過,在特定情況裡,僅僅是擁有一項產品的事實,就已經比花在產品使用上的時間,更能為消費者帶來『我』的感覺……,我們預測,針對這些以擁有為傲、重視物質的消費者,強調金錢、增加產品擁有的聚焦,反而能提升個人聯繫感。」

兩位作者在一個賣檸檬汁的攤子,就這些思考進行初步試驗:某個周六下午,摩吉納帶著艾可6歲大的兒子,在舊金山一座公園的一條小徑邊,擺攤賣檸檬汁。每隔10分鐘左右,摩吉納就輪番更換檸檬攤的招牌:「花一點時間,享受C&D檸檬汁」「花一點錢,享受C&D檸檬汁」「享受C&D檸檬汁」。為進一步測試這些招牌訊息帶來的衝擊,摩吉納還告訴客人,從1~3塊錢不等,他們可以隨便付,都可以買到一杯檸檬汁。
那天,有391人路過攤子,其中40人買了檸檬汁。摩吉納還趁客人享用檸檬汁時,調查了他們的感覺,整理後發現,當招牌提到時間(而非錢)的時候,停下來買檸檬汁的客人較多。此外,看到時間訊息而停下來的客人,出手比較大方,也更加享受產品。

為進一步探討何以「以時間為主的廣告訊息」,可能引起消費者較為快樂的思考、使他們的荷包變得更輕,摩吉納進行了第二次實驗:由史丹佛大學一群學生帶著他們的iPod參與。摩吉納準備了3種問卷,每種問卷第一頁都印上iPod標識,每個學生只填寫一種問卷。第一種問卷的第一題是「花多少時間使用iPod」;第二種問卷是「在iPod上花了多少錢」;第三種則未提及這兩個問題。之後,參與實驗的學生必須描述他們對iPod的想法,以及對這項產品的個人聯繫。

例如,3種問卷都要求學生,針對「聽iPod能代表我是誰」等聲明做出回應。實驗結果又一次顯示,消費者在被問到花在產品上的時間時,比起問到花在產品上的錢,更能表示有利的態度。此外,學生與這項產品的個人聯繫,似乎是他們所以展現正面態度的主因。摩吉納指出,換言之,他們的態度並沒有造就這些聯繫。
儘管iPod研究證實了一些關鍵性假設,但摩吉納也承認,這項研究遇上一個重要難題。一位同事問到,想到錢的消費者,關注的是產品代價的負面因素;想到時間的消費者,關注的是產品的好處,這項事實可不可能說明「時間vs.金錢效應」?

為解釋這種疑慮,摩吉納向消費者提出有關筆記型電腦修復的問題,因為對消費者而言,電腦壞了應該不會是什麼太有趣的產品經驗。

研究人員對加州大學柏克萊分校(Berkeley)42名學生進行調查,問其中一組學生花多少時間修理他們的筆電,問另一組學生花多少錢修理。之後,研究人員要求學生提出他們對電腦的想法。調查發現:相較於被問及花多少錢修筆電的學生,被問及花多少時間修筆電的學生,對電腦展現出較正面的態度。

摩吉納說,「即使將時間與金錢都視為一種負面成本,花時間為消費者帶來的感覺,還是比較好。因為一旦花下時間,他們會更加投入產品。產品必須能夠說一些有關你的東西。花錢帶來的個人聯繫效應較差。」

奢華產品,金錢誘因較能激發認同

在許多個案中,這項假設雖然站得住腳,但是對於購買奢侈品(藉以象徵身分地位)的部分消費者而言,情況卻未必如此。摩吉納與艾可在一項實驗中,詢問142名史丹佛大學學生去年花了多少時間、花了多少錢上餐廳,或購買設計師名牌珠寶。學生必須在問卷中評估他們與這些餐廳、珠寶的個人聯繫感,還要答覆一些問題,說明他們視這些購買為「經驗性」或「物質性」。

果不其然,學生在描述上餐廳的購買行為時,主要視它為一種經驗;而如果透過問卷設計,要他們想到花在餐廳美食上的時間,而非想到他們花了多少錢,他們表現的態度往往更為有利。但在談到他們買的那些昂貴珠寶時,卻出現了反效應。在針對珠寶擁有進行的問卷中,愈讓學生回想他們花了多少錢才購得這些產品,學生對產品展現的個人聯繫感也愈強。

在另一項實驗中,摩吉納與艾可試著探討,如果詢問的是消費者的汽車(一種可以基於經驗與物質雙重理由加以評價的產品),這種效應是否持續不變。這項實驗也評估接受調查的消費者,是屬於「高」或「低」唯物主義者。實驗結果顯示,兩類型消費者對座車的態度,都是個人聯繫感的結果。純為擁有而高度重視座車的消費者,在想到自己為買車而花的錢時,表現的態度更有利;至於高度重視駕駛經驗的消費者,若想到他們花在開車上的時間,個人聯繫感會提高,對這項產品的態度也更好。

最後,研究人員達成結論:「品牌可以培養與消費者的關係,做法是:首先考慮如何(或透過經驗,或透過擁有)使消費者對產品認同,然後根據他們認同產品的方式,再格外強調他們花的時間,或強調他們花的金錢。」

摩吉納說,有關時間與金錢效應的研究才剛起步。事實上,一項相關研究計畫刻正進行中,目的在觀察,如果讓消費者想到時間,而不是想到金錢,能不能改變他們的行為,使他們更加開心。在一項實驗中,摩吉納站在一家咖啡店外,請準備進入店裡的人填一張字謎。其中半數入店的客人拿到的字謎內容,包括幾個與時間有關的字,其餘客人拿的字謎內容,則是幾個關於金錢的字。

「做時間字謎的客人,在咖啡店裡與人周旋、消磨的時間較長,」摩吉納說,「只需讓人注意時間,而不是金錢,你就能讓人做出較快樂的決定。」