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企業新核心策略:擁抱網路思維

2019-11-14 07:07:11
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<span style="color: #ff9900;">取材自INSEAD Knowledge;New York Times Syndicate提供</span> 網際網路與全球化

取材自INSEAD Knowledge;New York Times Syndicate提供

網際網路與全球化的崛起,已為商業界帶來進退兩難的局面——企業需要透過全球網路取用資源與市場,才能保有競爭力,但網路本身也為企業帶來巨大風險。

由歐洲工商管理學院(INSEAD)教授保羅‧克蘭道佛(Paul Kleindorfer)共同編著的研究報告〈網路挑戰:一個息息相關世界的策略、利益、與風險〉(The Network Challenge: Strategy, Profit, and Risk in an Interlinked World)指出,「一方面,網路帶來接觸傳染與其他風險,全球恐怖主義的猖獗,時下因流感疫情可能爆發而引起的人心惶惶,以及2008年全球金融危機的擴散等等,都是實例。」

「另一方面,網路也為新社群的構築帶來商機,eBay、谷歌(Google)、Facebook等公司,以及其他以網路為基礎的企業迅速崛起,就是見證。」

該研究報告認為,過去以企業為核心的能力與策略觀,一直是大多數商學教育與管理思考的重心,而全球網路的崛起,已對這項傳統觀念形成挑戰。今天的企業與經理人,需要更加寬廣得多的視野,他們必須認清,企業總部不再是策略核心,網路才是真正核心。

INSEAD保羅‧杜布魯(Paul Dubrule)講座永續發展學教授克蘭道佛指出,「說今天是網路時代絕不為過。這個網路掛帥的時代,並不否定網路有結點(node,或稱節點),不否定企業以及以企業為中心的決策權,不否定資本權,也不否定所有權。但從策略到行銷,到供應鏈管理,網路思考無疑為商業與商學教育的核心主題,帶來一種全新的思維。」

〈網路挑戰〉是華頓商學院(Wharton)與INSEAD合作出版的一份報告,由克蘭道佛與華頓商學院行銷學教授約拉‧溫德(Yoram Wind)共同編著。它是50位商學與非商學(領域從人類學到生物學、到電腦科學)專家的合作結晶,目的在透過對各式網路的研究,了解、管理、與運用網路。

克蘭道佛說,「我們眼見以公司為主的思維,正逐漸邁向以網路為中心的思維,從風險、政治風險,到恐怖主義與健康問題,在一個接著又一個舞台引發基本變革。」

學習傾聽,用創新滿足顧客需求

舉例言之,在傳統以公司為核心的行銷中,一家公司研發一項產品或服務,將它公諸於世,然後等待營利反應。克蘭道佛解釋說,但在以網路為主軸的行銷中,這種策略不再有效。在網路行銷中,社會大眾會透過在Twitter、MySpace、YouTube、以及其他社交網站的對話,口耳相傳,說出他們需要、不需要什麼產品或服務。

克蘭道佛說,「在今天,做為行銷人,必須懂得如何傾聽新興顧客群對潛在新產品的心聲,必須懂得如何創新,如何反應這些心聲。你如果不能具備這種觀念,無論是消費者或產業行銷,都沒有你的分。」他說,「傳統行銷的做法是,向世人宣布我們有了這種新產品,來買吧;網路行銷的做法是,向世人宣布,無論在既有產品,或在新產品的設計上,我們都準備傾聽你的心聲。

不能認清這種情勢變化,會遭致慘重後果。我們現在已經發現,這波金融危機所以擴散,基本原因是網路接觸傳染。以公司、而不以市場為基礎的金融工具,一旦引發以網路為基礎的風險很難追蹤,是造成這波危機擴散的又一主因。美國汽車產業緊抱過去有效的行銷策略不放,未能因應美國消費者不斷變化的需求,終於成為以企業為核心思考的最新犧牲品。

企業同屬全球網路,相互依存

網路對所有商業領域都造成衝擊。以營運而言,風險以及零散全球網路的運作方式都出現巨變。傳統供應鏈思考只重視單純的、一對一的聯繫,卻未能顧及零散全球供應網路一旦出亂子,可能造成的漣漪效應。

克蘭道佛說,「在詮釋現代公司的每一項商業領域,網路思維已經深入植根,開始重新詮釋有關企業本質、有關管控、有關獲利與風險性質的思維。面對這樣一個全球網路新世界,人們開始重新省思應該採取什麼策略的問題。」

不僅是大企業,中小型企業也深受這種思維變化的影響。中小型企業對全球國內生產毛額卓有貢獻(以全球就業而論,中小型企業占有比重更大),但他們往往並不認為自己是全球網路的一部分。不過,如果透過他們的供應鏈、客戶、以及他們客戶的客戶進行觀察,他們很可能正是全球網路的一部分。中小型企業若能認識這一點,對他們如何理解他們的經濟與企業生活,具有重大影響。

克蘭道佛說,「中小型企業是更廣的經濟與全球企業大軍的一部分,與全球經濟相互聯繫、相互依存,若能了解這一點,中小型企業將因他們創造的價值而獲得更深一層的滿足,出現更深一層的歸屬意識,對更廣的經濟活動(包括永續能力)產生更深一層的『英雄所見略同』意識。而無論喜歡與否,我們每個人也都是這種活動的一部分。」

公司一旦採取網路思維,會發現他們其實不能完全主宰本身的命運。這對他們而言,可能是一種令人謙卑的經驗。他們發現,自己其實是相互聯繫公司組成的、一種全球網路的一部分,每一家公司都在彼此命運中扮演重要角色。克蘭道佛說,若能認清、並且學會如何調適此一事實,對公司與他們的股東、客戶、供應商、與員工都是好事。

他在結論中指出,「他們對環繞周遭的巨大動盪,對他們能控制些什麼、不能控制些什麼,會更加心存敬畏,對自己在這個大世界的定位抱持更謙卑的觀點。以公司為核心的思考,為公司帶來控制幻覺,相形之下,以網路為中心的思維,對策略、獲利、與風險,都是更好的起始點。」