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以知識深度和獨特體驗,打動單身旅遊行家

2019-11-19 00:46:36
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 /  吳升皓</span> 根據內政部統計,2008年全台灣20歲以上的單身人口高達740萬,占總人口數42%。

採訪、撰文 /  吳升皓

根據內政部統計,2008年全台灣20歲以上的單身人口高達740萬,占總人口數42%。隨著單身人口的增加,這個族群的需求與特質也日漸反應在休閒娛樂、個人理財、房產等消費行為上。

在台灣,單身旅行市場每年以近三成的比例成長。中國時報旅行社總經理趙政岷表示,「單身旅行者這個消費族群在市場上雖非占比最大,卻是爬升速度最快的一群。」其中尤以年齡在30~45歲間的消費者,最被看好是未來旅行產品的主力,因為旅行對他們來說早已是生活的一部分,就算不景氣,也不會放棄出遊計畫。

自主性提高,追求舒適與價值

趙政岷認為,這個趨勢可能和社會氛圍逐漸強調「自我實踐」有關。而單身消費者,尤其是熟齡單身女性,由於很清楚自己要什麼、也勇於追求,因此在旅遊行程與路線的選擇上更趨於主動。「這個族群要求更多的自主性,他們不喜歡制式化的行程,因而希望藉助於旅遊當地交通工具和更多自由活動時間,以獲得行程上的彈性,」趙政岷說。

《為什麼他和她買的不一樣》(The X & Y of Buy)一書指出,女性消費者「較感性、注重十足感官體驗。」由此或許可以解釋,何以是以「私房路線」「在地體驗」為訴求的產品,超過半數參加者都是35~44歲的單身女性。

單身旅行者的自主性,也展現在對於「舒適」與「價值」的追求上。趙政岷發現,他們非常重視旅行當地的設施,經常在報名之初就會將飯店附屬設施(例如,泳池、SPA,以及周邊可以自由活動的景點、夜店等)資訊調查清楚。最重要的是,他們更重視「價值」,因而總是希望能從旅行中獲得更多關於人文、藝術方面的體驗(例如,到韓國看「亂打秀」、澳門看「太陽馬戲團」),增加旅行過程中的質感。

「單身旅行者和團體行程的需求與安排,完全不一樣,團體團員(尤其是阿公阿嬤團)到法國可能買得起名牌包包,卻不願意坐在香榭大道喝杯咖啡,」趙政岷觀察到,「不過,單身旅行者卻很認真看待『與旅行地產生連結』、享受氣氛,並願意為此付出較高費用。」

強調在地體驗,以獨特性做出區隔

考量到單身旅行者對於自己想要的東西很有想法,不會隨波逐流,因此旅行業者在產品規畫上,必須更注重食、住、行安排的「在地體驗」,以獨特性做出區隔。

大致來說,單身旅行者喜歡的路線可分為兩種,一種是走「古文明路線」,例如到突尼西亞、土耳其、埃及、吳哥窟等地,觀看世界七大奇景和神殿;另一種則是走「享樂路線」,例如中國時報旅行社曾經推出的法國單車之旅,就是請懂中文的法籍導遊帶路,分享他的私房路線,沿途中還會就地野餐,在導遊一邊解說食材、料理方式的同時,一邊享用道地的起司餐。

此外,為了吸引這群「講究」的顧客,業者在與消費者溝通時,也必須花更多心思強調產品特色和「價值」。以中國時報旅行社的網站文案撰寫為例,他們現在除了列出團費這類基本資訊之外,還會標示出用餐的餐廳及菜單。甚至,連行程表上班機幾點起飛、航空公司和座艙位置等細節,也都要特別說明。

趙政岷舉例說,某次到埃及的行程,旅行社安排搭乘韓航,就有「眼尖」的消費者詢問:「這樣的安排,是不是會花更多時間在坐飛機上?」最後還是由他向顧客解釋航線不但沒有繞遠路,而且韓航等級還比較高,才讓旅客心滿意足。

「以前哪會有人管這個,有飛機坐就好了,」趙政岷說,過去消費者凡事都讓旅行社安排,旅行業者可以賺匯差、購物佣金。不過,這種導遊只要跑個幾趟就能賺回一棟套房的時代已經過去,隨著消費者知識水平提高,甚至本身就是行家時,「現在我們只能靠服務賺錢,」趙政岷強調。

服務要做得好,安排有創意的行程已是基本條件,而導遊除了要具備專業知識之外,還必須是真正的玩家,不但要熟知各種玩法,不能只會一種路線,面對團員指著旅遊書上的推薦景點來挑戰,也要能靈活接招。

客源屬性與需求的改變,促使旅遊產品的規畫,必須走向精緻化和差異化。如何掌握單身旅行者的喜好,將成為搶占未來市場的重要關鍵。

 

趙政岷的單身行銷祕技
1.提供更多獨特體驗和自主選擇:行程安排一定要有自主空間和彈性,即使是團體行程,也最好能調高自由活動的比例。趙政岷提出「BMW」(Bus巴士;Metro地鐵;Walk步行)原則,以為消費者提供更豐富的體驗。餐飲的安排則以各式各樣的風味餐為主。

2.舉辦講座,與消費者深度溝通:由於單身旅行者對當地文化資訊要求程度頗高,因此可透過講座形式,與他們面對面溝通,強調是帶著感官和頭腦去旅行。此外,也可藉由旅遊經驗、照片分享等方式,帶領消費者了解故事背後的文化意涵。

3.配合不同客層需求,慎選產品推出時機:鎖定年輕族群的行程,不宜在暑假中期推出,因為消費者不是已經結束旅程,就是準備要收心、收假了。鎖定上班族的行程,則要考量到他們不容易請長假,因此最好以8天為基本天數。

趙政岷
現任中國時報旅行社總經理、輔仁大學廣告系行銷個案研究講師。曾任中國時報文化影視消費生活中心副總編輯、《時報周刊》副總主筆兼財經組召集人。著作包括《財經資訊與媒體》《網路合作關係之決定因素探討》等。