Managertoday 經理人

說到心坎裡,銷售瞬間爆量

2019-11-18 20:49:24
Managertoday
http://4.bp.blogspot.com/-seTiSCJa8kg/VFGunFwuJ6I/AAAAAAAAR-o/ClJRRbJSjB4/s720/shutterstock_132742529.jpg
<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 / 吳升皓</span> 攝影棚內,購物專家在台上熟練地介紹產品,與廠商代表、見證人一搭一唱,拉抬節目熱絡的買氣

採訪、撰文 / 吳升皓

攝影棚內,購物專家在台上熟練地介紹產品,與廠商代表、見證人一搭一唱,拉抬節目熱絡的買氣。受到購物專家的鼓動,廠商代表不得不忍痛加碼祭出贈品;守在電視機前的觀眾,也在購物專家「打電話嘍」的提示下,彷彿接到催眠指令般,紛紛搶進購物台的專線……。

宅經濟崛起,購物頻道逐漸成為龐大的消費平台。長於銷售美容保養、保健產品與珠寶的東森得易購購物專家禹安表示,電視購物的消費族群仍是以女性消費者為主,其中從特定商品的銷售情形,則可看出單身消費者數量日增的趨勢。禹安曾在一小時的節目中,售完250顆單價1萬9800元的30分鑽石,其中有五成以上的消費者,年齡介於15~35歲,恰是女性單身人口集中的年齡層。禹安表示,這可能與價格低,30分也通常是女生第一個下手的鑽石大小有關。

掌握消費族群心理,強調不同賣點

已有9年銷售經驗的禹安認為,單身女性可約略分為兩類,一種是工作忙碌、沒時間消費;另一種則是生活圈較狹隘,將電視購物當成休閒娛樂。「我通常會主攻忙碌的客群,因為她們的經濟能力較佳,」禹安強調,和這個工作壓力大的族群溝通,訴求重點就是「犒賞自己」。

「辛苦一整年了,為什麼不好好犒賞自己呢?而且我又不是讓你花19萬8,只是要你花1萬9800。分期付款後,用每個月薪水的零頭就能負擔,這不是『奢侈』,而是『犒賞』……,」禹安解釋,這種「洗腦式」的購物模式,其實是長期觀察消費者心理與生活模式後,再做理性分析的結果。

至於生活圈較狹隘的族群,禹安則會將銷售焦點放在「什麼都是短暫的,但鑽石可以陪你永遠。」她說,人在每個階段都會交到不同的新朋友,身邊的人來來去去,就算是男(女)朋友也不見得能永遠相伴,到最後都是剩下自己一個人。但是,有了一顆鑽石,會讓女生感覺自己不再是孤單的,而且當別人看到自己手上戴著鑽石、忍不住艷羨時,就像無形中獲得成就感和同儕認同。

掌握了女性客群之後,若看到電話線滿線、買氣正盛時,禹安通常會會乘勝追擊,嘗試與非購物台消費主力的男性消費者溝通。由於男性通常會在重要節日(例如,情人節)買禮物送給老婆或女友,因此針對這群消費者,禹安通常會直率地告訴他們,「一個女人願意收下你送的戒指,表示她想跟你走下去,給鑽戒跟給水晶鑽飾的感覺完全不同。而且,如果你不先買一個30分的給她,哪天她自己先買了,你不送她一個50分的能看嗎?」

最高明的銷售話術:化解顧客所有疑問

銷售商品及服務時,通常是採用push(推)和pull(拉)兩種方式。Push就是告訴大家這很「俗」(便宜),趕快來買,通常對35歲以上的消費者有效;Pull則多用在高單價單品或年輕族群,因為年輕人購物管道較多,看到商品可能還會上網詢問,所以需要循序漸進地溝通「為什麼你要買」這件事。

推與拉兩者的分別在於,後者通常需要花較長時間說服和解釋,但退貨率往往也較低。禹安表示,曾有廠商將她早期較偏重於「push」的銷售方式,和曾是電視購物專家的知名主持人利菁偏重於「pull」的銷售方式做比較,發現以「push」銷售的特徵是電話線進線極快、卻不穩定;以「pull」銷售的特色則是進線較慢,但一旦到達高點之後,就能維持滿線。

雖然兩個方式所造成的實際銷售數字,不至於天差地別,但是由於兩者所使用的說服(消費者)技巧大不相同,因此整體而言,「pull」銷售的業績,還是會優於「push」銷售。

禹安分析,push銷售法很容易在產品和服務特色還沒解釋清楚時,就急著催消費者打電話;但是pull銷售法則是著重於清楚詳盡的說明,直到消費者都沒有疑問為止。

而沒說清楚的後果很可能是,消費者因為還有疑問,所以會纏著客服詢問、占據電話線,對購物台來說形同損失。反之,如果一開始就先說清楚,那麼消費者就會直接打電話來訂購商品。「就像餐廳『轉桌率』高,生意自然好,」禹安說道。

經過幾年摸索,禹安現在的話術更講求邏輯。銷售時,一定首先強調「需求」。例如,賣抗老化產品時,就要先說明「老化肌膚的症狀」,接著訴求銷售的商品可以解決、改善哪些症狀,藉此帶出商品的原理和特性。

銷售的話述,絕對不是滔滔不絕地講述商品及服務的優點,唯有具同理心的消費者心理洞察,才是讓銷售瞬間爆量的祕訣。

 

禹安的單身行銷祕技
1.強調「對你有幫助」:無論賣任何東西,都必須用理性方式分析,找出產品對消費者本身的幫助與價值,這樣的溝通方式對抱定享受單身生活的女性來說特別有效。
2.找出「可以為消費者加分」的關鍵:對尚未找到另一半,或極度空虛的女性而言,她們內心可能都想努力地推銷自己。這時行銷的重點可放在,如何利用這項產品讓自己更能獲得異性青睞上。
3.了解消費者的擔憂或恐懼:運用這項訴求時,必須強調商品可以讓消費者「避免什麼」。比方說,所有女生都怕老,而單身女性的恐懼可能更大(因為要保持年輕美貌,才能把自己推銷出去),所以針對單身客群,就要想辦法強調產品可以讓她「避免老化」。
4.選擇親和力高的代言人:代言人的挑選,應依據據產品特性。找到合適的代言人,對產品銷售也有很大影響。基本上,代言人的選擇,應以說服力和親和力為主要原則,有助於增強消費者對產品的信任感。

禹安
政治大學廣播電視系畢,現任東森得易購購物專家。曾是女子團體X-Dream一員;主持經歷包括擔任霹靂衛視《霹靂駭客》、東森《全能估價王》、年代《全民料理王》主持人