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紅得愈快,退燒愈快、銷量更少?

2019-11-19 00:55:23
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">取材自</span>[<span style="color: #ff9900;">Knowledge@Wharton</span>](mai

取材自Knowledge@Wharton;New York Times Syndicate提供

產品一上市即造成轟動,或許稱得上是行銷人的美夢成真。然而,學者研究卻指出,太快造成轟動的產品,最後很可能不那麼成功。

華頓商學院(Wharton Business School)行銷學教授約拿‧伯格(Jonah Berger)與巴塞隆納龐培法布拉(Pompeu Fabra)大學經濟學教授蓋爾‧雷曼斯(Gael Le Mens),追蹤100年來法國人與美國人最愛取的名字,發現迅速風行的熱門名字,失寵的速度也快。

伯格說,「我們經常見到產品、構想與行為迅速爆紅,新奇的科技裝置、YouTube等等,似乎一夜之間便從沒沒無聞成為出奇熱門。至於為什麼一度熱門的東西最終會不再受歡迎,我們所知甚少。」

產品愈快爆紅,愈快失寵

在一篇名為〈採用速度如何影響文化品味的過時〉(How Adoption Speed Affects the Abandonment of Cultural Tastes)的報告中,兩位作者不僅研究「名字」在不同時間點上的流行度,還研究父母為孩子取特定名字、以及避開特定名字的速度。

例如,過去百年來,夏琳(Charlene)、翠西雅(Tricia)與克麗絲蒂(Kristi)等名字,都曾陸續在美國蔚為風潮(取這些名字的女嬰,約占新生女嬰總數的0.2%),最後又都歸於沉寂。

其中,1910年起逐漸獲得父母青睞、並於1950年左右達到高峰的「夏琳」,失寵的速度比較緩和;而就整體而言,被取名為夏琳的女嬰人數也較多。

至於「克麗絲蒂」的崛起速度雖較夏琳為快,在1970年左右達於高峰,但之後失寵的速度也較快。「翠西雅」則是在1970年爆紅,但到了1980年,受歡迎程度已落後夏琳與克麗絲蒂。

伯格說,「大多數經理人都希望產品能爆紅,但分析顯示,這未必是最好的策略。如果商品的竄起速度過快,不但可能比較短命,最後就整體而言,還可能比較不成功。」

雷曼斯與伯格指出,人們通常會對時尚流行持負面觀感,「一旦人們認為某些爆紅事物不會持久,可能就會避開該事物,以免日後遭到曇花一現之譏」。

竄紅速度,未與銷量成正比

研究之初,伯格與雷曼斯首先觀察100年來,法國人採納與揚棄數千個名字的速度(一個名字的採納度,若是跌到過去高峰期的10%以下,就算遭到放棄)。兩人分析顯示,愈快受到歡迎的名字,遭人放棄的速度也愈快。此外,如果有某個名字達到流行高峰的速度,比另一個名字快10%,則前者之後失寵的速度,也會比後者快12.5%。

為了進一步了解這種現象背後的原因,伯格與雷曼斯在美國進行了另一項實驗,請661位準父母,針對問卷上列出的30個名字,寫下他們會為孩子取每一個名字的可能性。

儘管受試者並未看過與這30個名字流行度有關的任何資料,但是對於近年來爆紅的名字,顯然較不感興趣。問卷中還請準父母們預估每個名字只會短暫流行的可能性,以及這些顧慮是否會使他們較不願選擇有可能會爆紅的名字。伯格說,「也許是因為環球旅行、看電視或與其他父母交談,父母們多少知道一個名字的流行度,以及它竄紅的速度。」

訊息如何在人群中擴散、進而達於飽和,是行銷學的重要概念;然而,這項採納與放棄名字的研究,對此概念的若干假設構成了挑戰。傳統對於訊息傳播、擴散模式的研究,都是鎖定一個目標族群;不過,伯格與雷曼斯的研究對象則是每年為嬰兒取名的父母,亦即不斷自我更新的族群。兩人認為,除了訊息的擴散與飽和之外,還必須將其他因素納入考量,例如「採納的速度」便是其一。

報告指出,根據一般看法,訊息在人群中傳布得愈快,就能觸及更多潛在的採納者,從而提升訊息被廣泛採納的可能性。但法國與美國父母取名的研究資料卻顯示,實情正好相反。報告中指出,「被採納得愈快的名字,最後總結起來,採納人數事實上愈少。……數據顯示,採納速度對採納人總數具有負面效應。」

研究報告並以音樂界為例指出,迅速在銷售排行上攀升頂峰的新秀藝術家,總銷售量往往不及名氣緩步上升的同行。兩位作者寫到,「這個發現儘管有違常理,卻有幾項重要意義。其中之一便是,迅速採納不僅容易導致迅速放棄,還可能損及整體成功度。」

渴望與他人融合,又想保有獨特性

伯格認為,人的欲望是既想與他人一致、融合,又想保有獨特的自我;父母在為子女取名時抱持的態度,反映的正是這兩種欲望之間的根本性緊張。

伯格說,「我們既想類似,又想不同。我們不願獨自頂著瘋狂髮型、穿著大紅點襯衫,沒人會這麼打扮自己。但同時,我們也不願自己與辦公室中每個人穿得完全一樣。」同理,沒有父母會希望在孩子上小學第一天,一踏進教室便發現班上其他孩子與自己的孩子名字都一樣。

兩位作者認為,他們的研究應屬於刻正成為顯學的「文化動力學」(cultural dynamics)範疇。他們寫到,「更進一步探討個人選項與文化傳播背後的心理過程,才能對個人(微)行為與文化成功這類集體(大)成果間的關係,有更深層的了解。」

最後,報告中也提出了一個重要問題:針對父母為孩子選名字的相關研究及發現,是否適於用來理解其他更廣泛事物,究竟如何從流行一時終至逐漸式微?畢竟,在其他事物上,舉凡技術演進或行銷等外在因素,都會影響人們對於事物的採納與放棄。

作者舉例說明,廣告就有可能促使人們迅速採納一項產品,不過一旦廣告支援消逝,或轉而支援另一個替代品,該產品或服務的流行程度便有可能減弱。

「儘管如此,重要的是,我們的研究結果顯示,撇開產品或服務造成流行的成因不管,事物流行程度的迅速增加,可能會加速人們放棄該事物。基於這項假設,我們推論,一經人們迅速採納的商品,本質上就具有一種更快式微的特性,即使在廣告持續不斷的情況下也不例外,」作者寫道。

既然如此,伯格是否會建議行銷人在推出產品時,少費一些功夫在大力推廣產品上?伯格說,這個問題的答案取決於賣的是什麼。對於大體上屬於功能性、較不會傳遞過多文化認同(cultural identity)意涵的商品(例如,光碟機),迅速打響過高知名度就不足以構成風險。

「不過,在人們會用來與他人溝通的領域裡,你或許就需要思考這個議題。我的意思並不是要經理人放棄讓產品風行的念頭;也沒有建議經理人應該要遲遲拖延,讓產品花久一點時間再流行起來。但是,紅得太快很可能會造成損害。你應該不會想要在產品迅速流行後,就聽到人們說,『這產品只是今天來、明天去,曇花一現罷了。』」