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活用「運動行銷」,打造強勢品牌

2019-11-21 08:29:38
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 / 謝明彧</span> 傳銷業從1980年代引進中國後,由於缺乏一致的管理,加上廠商素質良莠不齊下,於1990年代

採訪、撰文 / 謝明彧

傳銷業從1980年代引進中國後,由於缺乏一致的管理,加上廠商素質良莠不齊下,於1990年代引爆一連串老鼠會吸金詐欺事件。這些事件,使傳銷業在中國引起廣泛非議,導致中國政府在1998年頒布《傳銷禁令》,全面禁止所有傳銷行為。無論是有組織規範的正規廠商或違規炒作的詐騙集團,不分好壞一律封殺,傳銷廠商也被要轉型為傳統批發零售模式。

這項禁令,讓1992年進入中國市場、1995年起正式營運的直銷大廠安利(Amway,台灣翻譯為安麗)措手不及,不僅所有營銷活動全面停擺,面臨鉅額損失,更讓消費者對安利的「直銷」銷售方式產生懷疑。即使3個月後,安利成為中國政府篩選核可的10家轉型企業之一,這項震撼,仍讓安利之前的努力付諸灰燼,重頭開始。

為求轉型,中國安利在2001年將旗下的健康保健食品品牌紐崔萊(Nutrilite)獨立出來,做為市場主打,力求透過品牌經營,重新贏回消費者信心。8年後,紐崔萊在中國的消費者知名度,不僅從當初的20%提高到75%,加上近幾年北京奧運為中國所帶來的體育熱潮,在一連串運動行銷下,紐崔萊更成為中國健康保健食品的第一品牌,市占率高達14.5%。相對於第二名只有2%的市占率、傳銷同業沒有任何其他企業擠進排行榜的成績,可謂轉型成功,成績斐然。

而這項成就的幕後推手,就是2008年初剛升任安利大中華區行政總裁的顏志榮。1993年進入中國安利後,他從廠房機械的建置到運動行銷的操作,一步一步帶領安利在中國站穩根基,並主導整個品牌建立的過程。

選擇藍海,集中資源建立品牌能見度

在世界各地,甚少直銷公司會推廣旗下特定品牌商品。但顏志榮表示,中國安利在經歷了1998年震撼性停頓,必須從直銷轉型為零售時,面對的第一個問題就是:「就算安利有人員、有店鋪,少了直銷的主動出擊,怎麼樣才能讓更多顧客接觸到我們?」最後的答案,就是必須找出一個能在中國建立起知名度和信任感的品牌。

安利旗下有數百種商品,為求資源集中,顏志榮最後鎖定當時在中國發展得最好的兩大商品:美妝保養品品牌「雅姿」(Artistry)和營養保健食品品牌「紐崔萊」,為品牌主打的候選。

他評估,雅姿所處的美妝保養品市場,品牌競爭極為激烈。每天打開電視,從洗髮精、沐浴乳到保養品、彩妝,各式各樣的美妝保養品廣告輪番轟炸,即使是世界級大廠,也無法在中國奪取獨占性地位,最多只能爭奪1%的市占率。安利想要在這樣的市場從零開始,即使投入大筆資源,也不保證能被消費者看見,反而可能落得被市場眾多聲音淹沒的下場,幾乎沒有勝算。

但營養保健食品市場則相反。不僅競爭者少很多,且當時市面上的同類商品多半主打「功能性」,強調「吃什麼補充什麼」,缺乏以「形象」為主打的品牌。競爭者少、沒有強勢品牌,是顏志榮看見的第一個機會點。

此外,由於「紐崔萊」品牌調性剛好就是設定在「運動」與「健康」上,而中國正好是2008年奧運主辦國,正好可與產品屬性連結。在天時與地利兼備的情況下,「紐崔萊」順理成章成為安利在中國的品牌主打。

參與奧運,用明星光環襯托品牌形象

當年,紐崔萊是中國第一家以「運動行銷」手法,推廣保健食品品牌的廠商。運動行銷有很多層面,但由於「北京奧運」的話題性,「與奧運做連結,提高品牌知名度」就成了紐崔萊運動行銷的第一道主軸。

其實自2000年申奧失敗開始,「奧運」就在中國成為最常被討論的話題之一:2001年中國終於成功取得2008年奧運主辦權,「奧運」議題更是熱到最高點。

顏志榮觀察,這些討論最大的幫助,就是讓全中國民眾都了解了「奧運是什麼」,不僅讓「奧運」成為全中國最為人所熟悉的品牌符號,也連帶讓「體育活動」成為大眾焦點。搭上話題順風車,讓紐崔萊在推廣全國品牌知名度上,有了一個有利的切入點。

在體育熱的推波助瀾下,安利即使非正式奧運贊助廠商,依然透過贊助參賽明星運動員,如中國跳水明星伏明霞和田亮、田徑金童劉翔等知名運動員擔任廣告代言人,成功讓商品與奧運產生連結,同時藉助這些運動明星的建康陽光形象,讓商品功效更為彰顯。

即使奧運已經結束,但顏志榮認為,當初以「奧運」做為品牌行銷的切入點,不管在能見度與矚目度上,資源的投入都不會只是「趁著熱度只能做一次的活動」。以奧運在中國建立起的全面性知名度,加上4年舉辦一次的頻率,即使未來在他國舉辦時,新聞熱度可能會稍微,但「運動行銷」所帶來的連結,也不會跟著賽事結束而消失。

深入地方,拉近與消費者的距離

不過,「運動行銷」絕對不是請明星代言、在重要賽事期間打廣告而已。那只能建立品牌的大眾認識度(廣度),卻不容易強化消費者對產品的忠誠度(深度)。因此,紐崔萊「運動行銷」的另一個主軸,就是從地方城市,透過「大眾活動」深入接觸消費者,拉近彼此距離。

運動行銷的目的,就是希望通過這項活動,建立與消費者更好的溝通管道、傳達產品訴求。在挑選與品牌做結合的運動時,顏志榮認為最重要標準,就是「當地的參與人數與大眾關心度」。選擇熱門運動,才能創造最大效益。

最後,他選擇「籃球」做為紐崔萊在中國的連結標的活動。儘管籃球和足球在中國都有很高的關注度,但籃球可以在巷口、自家後院等小場地,幾個人聚在一起就能玩;而足球不僅參與者年齡層比較高,在中國當地也有一些負面新聞,於是最後便捨足球而就籃球。

拉長活動期間,用口碑創造效益

在做法上,安利在中國各地舉辦「少年NBA」(Jr NBA)的選拔和營隊,與美國職籃NBA合作,聘請前NBA教練到中國,透過比賽選出表現優秀的少年,再送他們到美國實地觀戰NBA球賽、與NBA球星見面,或與美國當地的青少年籃球代表一起切磋競技等等。

這個平台結合了中國在地的比賽與美國NBA的明星光環,不只是吸引中國青少年來接觸品牌活動,也透過競賽同步宣傳健康與營養的重要性,有把紐崔萊的行銷活動和品牌價值,與商品功能連結在一起。

剛開始,紐崔萊的「少年NBA」活動只是一個周末為期兩天的競賽。但事後調查發現,即使事前做足宣傳、比賽當下人潮眾多,看似辦得很成功,但活動一結束,「紐崔萊」3個字很快便被大家從腦袋中遺忘。

於是顏志榮改變方法、拉長戰線,把活動變成巡迴賽、期間拉長到10個月。這樣一來,不僅活動可以不斷地被媒體報導,也能持續地引起參與者的討論。

顏志榮舉例,每次活動時,工作人員都會幫參賽的孩童拍照,並將照片與NBA現場實景做後製,製成一張「孩童與NBA明星一起打球」的照片,然後裱框、附上紐崔萊的標誌贈送給參與者。

「不要小看這樣的小禮物,這可以讓孩童回家後與同學、朋友分享,激發其他小朋友想來參與活動的慾望,」顏志榮強調,孩童間的口耳相傳等於幫品牌進行間接的宣傳,一傳十,十傳百,吸引更多人前來,比一次性的廣告宣傳,更能有效提高活動的參與感與討論度。

在這種方法下,10個月內光在廣州一地,紐崔萊的「第一品牌提起率」(指消費者聽聞某個品類時會第一個想到的品牌)就提高了3%,在中國如此激烈的競爭環境下,能以短短一年不到時間做到這樣幅度的成長,是非常難能可貴的成果。顏志榮強調,「運動行銷要做出成效,不在一次投下多少錢辦場活動,而是需要『持續性』,才會真正產生效果」。

「一個完全沒聽過的品牌,就算是免費,也無法真正吸引消費者,」顏志榮再次強調品牌行銷的重要,「建立品牌,不單能讓消費者有信心,更是直銷業最重要的資產!」

從當初市場的突然變故,安利透過紐崔萊在中國從零開始,並以「大型賽事」「明星運動員」與「地方活動」,多層次地建立起品牌的運動行銷,有效連結行銷目標與產品功能,成功塑造品牌形象與忠誠度,贏得市占率第一名。

顏志榮
安利大中國區行政總裁。馬來西亞人,1958年生,畢業於新加坡義安理工大學,1993年加入安利,從負責籌建安利中國廣州生產基地的工程師,成為帶領安利突破中國《傳銷禁令》的經理人,成功讓安利中國知名度在一年中從15%提升到60%,2008年更創造25億美元的營業額,坐穩市場龍頭寶座。
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