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購買,不是行銷的終點

2019-12-11 07:40:10
Managertoday
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寬頻時代帶來了部落格(Blog)等新媒體的盛行,原本人們熟悉的傳統行銷模式也受到了影響,前東京大學教授、現任丸之內品牌討論會(Marunouchi Brand Forum)代表的經濟學者片平秀貴(Hi

寬頻時代帶來了部落格(Blog)等新媒體的盛行,原本人們熟悉的傳統行銷模式也受到了影響,前東京大學教授、現任丸之內品牌討論會(Marunouchi Brand Forum)代表的經濟學者片平秀貴(Hidetaka Katahira),於今年4月提出獨創的、適用寬頻時代的行銷模式AIDEES,(日文諧音「愛~」,中文譯為「就是愛」;見圖1),並大膽地宣稱2006年就是「AIDEES元年」。
AIDEES行銷模式是在部落格效應出現之前,也成立的行銷模型,事實上口耳相傳就是一種分享(share)。但是,進入寬頻時代之後,網路上包括部落格在內的顧客自主媒體(consumer-generated media, CGM),讓口碑從off-line到on-line、從看不見到看得見,口碑威力擴大之餘,增加了AIDEES的重要性。
同時,分享引起成為另一個人的注目(attention),讓AIDEES的循環不絕,取代了傳統的AIDEES模式。
片平秀貴觀察發現,日本企業的品牌經驗來看,已經進入了成熟期,企業開始重新思考,「營業額至上主義」是否還能撐過少子高齡化社會的人口銳減的衝擊。另一方面,隨著網路媒體的進化,企業與顧客之間的互動與交流愈來愈頻繁,因此,行銷模式必須從「購買就是行銷的終點」,轉換到「購買,是行銷循環的另一個起點」,從賣出商品或提供服務的那一刻開始,就成為下一次購買行為的開端。
進入寬頻時代之後,消費者與企業互動的屬性發生極大的變化,企業行銷的手法也必須隨之調整。在大眾傳播媒體上,投注大量廣告費的方法面臨轉型,接下來的時代,企業必須注重大眾傳媒與網路媒體的配套計畫,建立起讓大家能夠參與的回饋機制,這是品牌成敗的關鍵。
如果分別解讀AIDEES的各個環節,在過去,大眾傳媒對於引起attention(注目)、喚起interest(關心)、產生desire(欲求)有較大的影響力;但是進入寬頻時代,網路媒體與顧客自主媒體在experience(購買並使用的實際感覺)、enthusiasm(對品牌的熱衷)、share(在實體生活中與虛擬網路上分享體驗)這3個過程中具有口耳相傳與口碑行銷(buzz marketing)的影響力,與大眾傳媒相較,有過之而無不及。
在新的(AIDEES)行銷模式之中,並非全然否定大眾傳媒的價值,而是將前端的「AID」與後端的「EES」做了媒體影響上的區隔。 片平秀貴認為,在新模式中,品牌的體驗能夠順利的分享與他人共有,就會像一個循環般,又進入下一個注目、關心、欲求的循環,愈來愈廣。
新的行銷新模式也影響了企業內部的流程,也就是說,要時時刻刻謹記以邏輯且冷靜的心情反省「如何不讓消費者出現疲態」「我們應該要怎麼做,才能幫助消費者解決現在擔心的事情」,他認為,企業應摒除傳統單向溝通的心態(B2C) 來面對客戶,而應體認因為寬頻時代到來,在行銷場域的逆向溝通(C2B)與消費者橫向溝通(C2C)的新時代已經來臨。

片平秀貴 Hidetaka Katahira
1948年生,曾任東京大學經濟學研究所教授、美國賓州大學華頓商學院客座教授、美國加州大學柏克萊分校客座教授;現任丸之內品牌討論會(Marunouchi Brand Forum)代表。2006年4月發表「AIDEES行銷論」,著有《品牌工程》(日經BP社2003年出版)、《超顧客主義》(合著,東洋經濟新報社2003年出版)。

**品牌螺旋與 AIDEES模式的相關性
**在片平秀貴的研究中,將品牌螺旋(見圖3)AIDEES模式中的DEES(見圖4)找出相關性,他認為,品牌代表了以下4種感覺:
1.絕對的信賴感與安心感;
2.壓倒性的存在感;
3.獨特的快樂;
4.一點點的炫耀。
其中,「獨特的快樂」與「一點點的炫耀」,代表的是讓顧客快樂。 因此如果用快樂來定義品牌的話,我們可以這麼說,讓員工有朝氣→讓顧客快樂→讓員工快樂→讓經營者與股東快樂,這裡可以套用一句華德.迪士尼(Walt Disney)的話:「我們是為了讓客人快樂而存在。」因此,品牌也代表感情、驚喜、哲學的循環。 片平秀貴比喻,品牌就像是刻在顧客腦子的皺摺裡一樣,要用感動去刻印皺摺。 他用兩個方程式來說明品牌螺旋:
品牌=腦子的皺摺=驚喜×感情的起伏×反覆 品牌=腦子的皺摺=壓倒的品質×哲學×反覆 因此,在寬頻時代,品牌的形成已經不是像AIDMA模式中是以直線且單向的方式進行,AIDEES是以螺旋且循環的方式,在熱情著迷的階段(enthusiasm)透過分享,以推薦與建議的方式進行分享(share),形成口耳相傳回到注目(attention),形成循環。