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無所不在的Google,是否撈過了界?

2019-11-15 20:15:07
Managertoday
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編譯 / 譚天   取材自Knowledge@Wharton;New York Times Syndicate提供

或許有一天,你在透過iPhone通訊時,用的不是蘋果(Apple)那個眼熟的界面,而是谷歌(Google)設計的另一界面。不久前,蘋果禁止它的線上程式產品商店經銷Google Voice(一種提供電話與語音信箱整合管理的程式),似乎為的就是防範這種情勢的出現。

針對聯邦通訊委員會(FCC)就蘋果禁售Google Voice一案提出的查詢,蘋果在去年8月21日的覆函中指出,它所以禁售,是因為Google Voice「似乎意在用它本身的電話、文字傳訊、與語音郵件使用者界面,取代蘋果的使用者界面,以改變iPhone特有的使用者經驗」。谷歌在致FCC的信函中則說,Google Voice是「一種經改良的語音與資料傳訊程式,並不能提供基本通訊途徑」。

華頓商學院教授與其他幾位專家說,谷歌很可能掀起一連串商戰,與蘋果的這項爭執不過是其中一端。夾著雄霸網際網路搜尋市場之威,已經推出免費生產力軟體,以及為智慧電話設計的Android行動平台,還計畫自行研發作業系統,開始愈來愈像是1990年代中期的微軟(Microsoft):一家懷抱雄心壯志、競爭對手愈來愈多的公司。

壟斷爭議:能否記取微軟的教訓?

華頓商學院法律研究與商業倫理學教授安德烈‧麥威辛(Andrea Matwyshyn)說,谷歌與草創初期的微軟有頗多類同之處,「谷歌面對的風險,在於不能記取微軟當年犯錯的教訓」。

這些錯誤包括,為奪取網景(Netscape)的市場,而將視窗與Internet Explorer瀏覽器綁在一起,因此導致美國司法部在1998年提出一項沸騰一時的訴訟。根據2002年的反壟斷和解協議,微軟同意與第三造共享它的應用程式界面(規定程式人員如何與軟體互動的界面),並同意由一個委員會專責監控它的商業行為。

有待觀察的是,谷歌會不會也像當年的微軟一樣,碰上同樣的反壟斷爭議。華頓營運與資訊管理教授艾立克‧克雷蒙斯(Eric Clemons)認為,谷歌與還沒有槓上規範當局以前的微軟,很有幾分近似。他說,「事實是,谷歌幾乎沒有任何競爭對手。它可以幹掉任何它要幹掉的對象。」

舉例說,谷歌正以免費開放資源軟體的形式,推出Android行動作業系統。它的Chrome作業系統(初步將用於廉價的小筆電)也將免費提供給消費者。此外,谷歌的辦公室生產力軟體也因搭載廣告,而免費供人使用。克雷蒙斯指出,「免費這價碼太好」,想擊敗免費實在很難。

谷歌已進軍生產力軟體,與軟體天王微軟展開一場鼓角喧天的惡鬥。不久前,為反擊谷歌在網際網路搜尋的霸業,微軟與雅虎(Yahoo)締約,大張旗鼓地推出新搜尋引擎Bing。

谷歌與蘋果的競爭才剛升溫,不過很顯然,谷歌對這家iPhone製造商的威脅也與日俱增。谷歌執行長艾立克‧史密特(Eric Schmidt)原為蘋果董事,但在谷歌與蘋果競爭逐漸轉烈的情況下,已經辭去董事一職。摩托羅拉(Motorola)與台灣宏達電的新型電話,用的正是谷歌的Android作業系統。

亦敵亦友:與蘋果的競合情結

谷歌計畫推出的Chrome作業系統,將使它與蘋果的Mac作業系統短兵相接。在去年8月3日的一篇聲明中,蘋果執行長史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs)說,史密特雖是「一位絕佳的董事」,但「由於谷歌先推出Android,現在又推出Chrome作業系統,一步步插手蘋果的核心業務」,必須辭去董事。

谷歌與蘋果的關係日趨複雜是不爭之實。舉例說,谷歌負責支援蘋果iPhone的地圖功能。但在去年7月,蘋果提出要求,要將谷歌的Latitude應用程式(消費者可以透過這個程式,使用iPhone的衛星定位系統科技,廣播他們的所在位置)定位為一種以瀏覽器為基礎的工具,而不是一種更具整合效益的應用程式。為什麼?根據谷歌官方行動部落格(Official Google Mobile Blog)的說法,蘋果擔心Latitude可能造成與iPhone本身地圖工具的混淆。

華頓管理學教授徐大衛(譯音)說,谷歌必須全力經營行動市場,以保有它在搜尋的霸業,他們「不會疏忽這個市場類型」。

這是一個極具商機的市場。根據研究業者ComScore的評估,在2009年1月,超過6300萬人至少一次使用行動裝置、取用線上新聞與資訊,人數較2008年1月增加71%。在同一期間,每天使用行動裝置、取用線上內容的消費者人數增加一倍,達到2200多萬。ComScore在一項聲明中達成以下結論:消費者「愈來愈依賴行動裝置取用時效與實用性高的資訊。」

華頓新媒體負責人坎道爾‧懷郝斯(Kendall Whitehouse)說,谷歌與蘋果「當然在競爭。每個人都擔心被甩出行動平台。」懷郝斯又說,他不認為Android可以完全擠掉蘋果的iPhone,但谷歌一定可以在行動市場上盜走蘋果的市占率。根據研究業者Gartner的數據,iPhone在2009年第二季占有13%的智慧型手機市場。

華頓行銷學教授艾立克‧布萊德勞(Eric Bradlow)說,「戰線所以移向行動市場是因為,大多數業者都認定,這是廣告、人與人(社交聯繫)、甚至是消費的前途。在許多人心目中,最重要的是,如何建立一種環境,使消費者樂於接受廣告、從而提高購買意願,並運用這種環境經常接觸消費者。而行動裝置正是提供這種環境的理想工具。」

堅守:一切都為了廣告收益

谷歌與蘋果、微軟等既有科技巨廠的競爭正逐漸轉劇,華頓的學者專家也注意到,谷歌無論做什麼,都以廣告為其核心商業模式。根據ComScore的數據,在去年7月底,谷歌控制67.5%全球搜尋市場。徐大衛說,「谷歌更關心的,是務使它不遭任何一個市場鎖在門外。很顯然,谷歌對行動市場另有解讀。它無意製造硬體;它要的是資訊與廣告。任何一家公司,只要可能干擾到谷歌的核心搜尋廣告模式,都很可能淪為谷歌的攻擊對象。」

懷郝斯也有同感。他說,「谷歌的競爭對手愈來愈多,這是事實。但谷歌與這些對手的戰鬥,往往有一種更達觀的基本信念。谷歌認為,應該將大多數資訊移上網路。上網的東西愈多,對谷歌愈有利。要記住,谷歌的使命在於組織全世界的資訊。要達成這項使命,一切事物都必須上網。」

基於這項考量,谷歌在進軍新市場時,著眼點都在於聯繫更多消費者,讓他們使用它的搜尋工具,了解更多他們的偏好,使消費者將資訊(如手機通訊)轉到它的伺服器,最後使它更精準地運用廣告。Forrester分析師查理‧高文(Charlie Golvin)說,「谷歌關心的是,如何將接觸面盡量擴大,讓更多消費者看到它。歸根究柢,一切為的都是廣告。谷歌要每一支手機都用它的服務。」高文預期,視情勢發展所需,蘋果與谷歌將不斷徘徊在合作與競爭之間。

布局:掌握電子通路的控制權

就許多方面而言,谷歌的進軍行動市場只是一項開端。在今年間,谷歌的Android將在許多裝置上出現。直到目前為止,T-Mobile的G1手機在美國市場已經賣了一百多萬支,堪稱是Android的先鋒。不久前,T-Mobile推出旗艦Android裝置的第二個化身MyTouch 3G。同時,摩托羅拉計畫用Android運作它的許多產品,以期轉虧為盈。

在去年7月30日召開的摩托羅拉第二季營利會議中,摩托羅拉共同執行長桑雅‧吉哈(Sanjay Jha)說,「在這季,我們將有兩種Android裝置上市。我們已經完成協議,簽好了名,將在北美推出兩項主要載具,在美國以外推出多項載具。此外,我們還訂了計畫,在2010年第一季再推出幾項以Android為基礎的裝置。」

克雷蒙斯認為,以谷歌享有廣告支配權為基礎的這種行動版圖,是非常危險的壟斷區域。他說,「事實是,谷歌沒有任何真正的競爭對手,因為它不需要在新市場上賺錢。蘋果以谷歌為競爭對手,但蘋果由於沒有搜尋,對谷歌不構成威脅。一切的一切,經費都來自搜尋。」

克雷蒙斯說,谷歌正運用它獲利頗豐的搜尋業務(在2009年6月30日結束的6個月間,淨利達29億美元),為進軍未來布局。他指出,這家公司追求的,不是推出新產品以分散營利基礎,不是以一連串新業務,為它的資訊霸業更添顏色。「谷歌要的,是建立3~4個殺手級小應用程式。」他指出,谷歌可以透過大量日常交易而擁有市場,「谷歌將成為一切事物的通路樞紐。」

根據克雷蒙斯的說法,谷歌可以運用它在搜尋領域的霸主地位,擊退可能的競爭對手,「任何有高定價產品的公司,都可能面對谷歌的威脅。谷歌要的不僅是廣告,它要的是電子通路的控制權。」他指出,如果有一天,谷歌真的成為各式資訊的通路樞紐,它可以隨意收費。

微軟與雅虎在向規範當局提出十年搜尋科技合作案、請求批准時,很可能將以這個論點為依據。當微軟於2009年7月宣布與雅虎合作時,微軟執行長史蒂夫‧包默(Steve Ballmer)說,「我們預期會遭到競爭對手(谷歌)的一些反對」,因為與雅虎的聯手「確實會為這家市場領導業者帶來更有效的競爭」。

兩雄爭霸:消費者是贏家

麥威辛認為,當谷歌與蘋果這樣的公司爭奪市場主控權時,消費者可以獲利。他說,「市場將出現更多選項,出現更好的產品。這兩個科技空間的『酷孩子』打架,未嘗不是一件好事。」

徐大衛同意此說,但認為這其間有一大議題。谷歌蒐集許多資訊,因此不難想見有一天,谷歌可以從你的電子郵件、文字訊息與搜尋行為中,得知你正在舊金山市場街(Market Street)南方找一家泰式料理。就在這時候,谷歌可以給你一張9折優惠券,供你用餐後抵用。

根據Forrester分析師高文的看法,這種行動科技的遠景,能使谷歌與消費者建立一種更親密的關係,「對行動中的人士而言,這類型服務非常有價值。」有人認為,一家公司若能及時提供直接相關的行動廣告,表示這家公司權力過大。儘管如此,克雷蒙斯與麥威辛等專家都指出,直到目前為止,谷歌提供的便利,遠勝於它可能帶來的任何顯然的隱私顧慮。更何況谷歌也已表明,消費者在選用Google Latitude(能透過電話,追蹤使用者行蹤)這類程式時,必須考慮利弊得失。

隱憂:服務的代價是失去隱私?

如何在蒐集資料與關注隱私之間取其平衡,將是谷歌在邁向未來途中面對的一大挑戰。布萊德勞說,「就概念意義而言,資料追蹤與蒐集能使公司為顧客提供更好的針對性服務。所有的公司,都必須在資料追蹤與蒐集,以及隨之而來的隱私顧慮兩者之間,謹守分寸。許多消費者並不擔心隱私,既能享用更好的服務,基本上又只需支付小額成本,或根本不必支付成本。但另一方面,也有一些消費者希望保有隱私。」

麥威辛說,許多消費者願意交出資料,換取較佳的服務。為什麼?「孩子喜歡帶著讓他們有安全感的毯子,大人喜歡帶著他們的智慧型手機。」換言之,只要谷歌能在消費者需要時,為消費者提供他們需要的資訊,消費者也會容許谷歌經由他們的桌上型電腦、小筆電、與行動電話,走入他們的生活。

克雷蒙斯認為,谷歌由於極受歡迎,或許永遠不會面對規範當局與消費者的反撲。根據ComScore的資料,谷歌是評價最高的網站,2009年7月有1億5880萬訪客。克雷蒙斯說,「谷歌極獲鍾愛。他們做得實在太好。谷歌無論推出什麼,顧客總是愛不釋手。我的一些學生告訴我,若是沒有谷歌,他們連中學都畢不了業。我更正他們,應該說『若是沒有搜尋』。如今,谷歌已經造成一種幻覺,讓人以為谷歌為你提供免費好康。但這世上,沒有任何東西是真正免費的。」