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專業熱情 與客戶真實對話

2019-12-08 06:10:52
Managertoday
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2005年1月,美國通用汽車(General Motors)的全球產品開發副董事長羅伯特‧魯茲(Robert A. Lutz;習稱Bob Lutz)現身名為「快車道」(FastLane;網址為[htt

2005年1月,美國通用汽車(General Motors)的全球產品開發副董事長羅伯特‧魯茲(Robert A. Lutz;習稱Bob Lutz)現身名為「快車道」(FastLane;網址為http://fastlane.gmblogs.com/)的部落格,成為《財星》(Fortune)雜誌百大企業中非科技類公司第一位高階主管級的部落客,堪稱企業部落格的重大里程碑。
在第一篇正式署名發表的文章裡,魯茲這樣寫道: 「……在網路時代,任何人都能當『記者』。這是我在這個論壇的第一篇評論,我想就從產品開始談起,尤其是釷星(Saturn)系列。……在底特律,媒體會告訴我他們對於新款Saturn和新設計方向的看法——他們向來如此。但是我想聽聽你們的想法。請自在地在這個部落格,提供你們的意見。」
該篇文章得到了上百個回應,第一個回應的部落格讀者賈維斯(Jeff Jarvis)寫道: 「恭喜開設了這個部落格——而且很高興你允許讀者發表評論。希望你將會發現,跟你的群眾互動是部落格最棒且最富成效的部分。」
魯茲的文字風格平易近人,不但為通用汽車開創了全新的溝通管道,更讓顧客可以直接與他對話,談論有關產品、服務及公司的未來。
在文章裡,魯茲不但向部落客和讀者展現了對於產品設計的專業和熱情,對於部落格這個新的溝通平台,也抱持了深切期待。他在第二篇文章裡說道: 「……我們想請你們持續閱讀文章,持續和我們對話,這就是我為什麼會出現在這裡的原因。」

**直接與顧客對話
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企業高階主管的對外發言,向來都被視為是照本宣科、報喜不報憂,根本沒人相信他們會說真話。
不過,在FastLane部落格裡,魯茲並不會顯得高不可攀,也不會只提供官方說法,而是基於自己的職務權威和專業知識,將公司相關訊息、產業動態及個人見解傳達給讀者或顧客,而後者也從互動之中,清楚知道自己的聲音被企業高層聽見了。
短短5個月內,FastLane已然成為網路上最具影響力的企業發聲管道之一。除了魯茲之外,其他高階主管也相繼加入行列。
有別於以往被動地接受媒體訪問、閱讀相關報導及做出回應,在部落格這個網路空間裡,通用主管們的聲音不再受到過濾和詮釋。對於企業而言,「不受過濾的聲音」無疑是非常重要的,這讓公司有機會去形塑公眾意見、直接與顧客對話,並且親自了解與公司和產業相關的問題。
不過,真正讓FastLane成為「當前企業高階主管部落格的標竿」的關鍵,則是魯茲及其他高階主管擴展了與顧客互動的深度及廣度。
藉由與真正的顧客針對產品和服務展開了真實的對話,讓顧客的熱情直接參與其中,探討他們真正感興趣的話題,通用汽車營造出了一個動態、以提供建議及意見回饋為導向的社群。
絕大部分張貼在FastLane上的文章,都能吸引數十篇(如果不是數百篇的話)評論,而這也成為通用汽車與顧客增進溝通、重新界定品牌或澄清疑慮傳言的重要管道。

**成功關鍵:展現真誠與熱情
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在《部落格行銷》(Blog Marketing)一書中,身為部落格顧問的作者傑瑞米‧萊特(Jeremy Wright)從FastLane的成功,歸納出幾個重要的原則:
˙別怕說真話:
自從架設了FastLane這個部落格以來,通用汽車有好幾次原本都可以「裝傻」或保持沉默,心存僥倖地希望負面的評論或問題能夠自行消失或被遺忘。但是相反地,魯茲和其他主管卻都挺身而出,面對及處理有關不實傳言、裁員、企業重組及產品線的爭議。他們的態度既開放又誠實,不但道出了通用究竟發生了什麼事,也在讀者間營造了信任感。
˙推薦網站:
**打從FastLane上線以來,網站上就有推薦網站,告訴讀者通用的主管們正在閱讀和喜歡的部落格,顯示他們大致都能了解其他部落客正在談論哪些話題。不過,推薦網站並非與全世界所有的汽車部落格連結,而是挑選與他們的熱情和興趣相符的部落格。
**˙徵詢顧客想法:
**如果不提出問題,就得不到答案。通用一開始便公開徵詢顧客的意見回饋,因此不但收集了大量免費的顧客意見,也在讀者和車迷之間贏得了「關心顧客想法」的聲望。 ˙熱情:在為公司發言時,千萬當心不要落入了公關新聞稿的窠臼,而要展現出熱情,讓顧客和讀者感受到他們是在跟有血有肉的人在對話。
**˙為競爭者說公道話:
**不要害怕在部落格上稱讚競爭對手,因為產品及服務沒有臻至完美的一天。魯茲在部落格上,從不懼怕說出通用產品不盡完善之處,也不吝於讚美競爭對手的產品優點。結果,通用不但在讀者之間建立起信任感,而且每當該公司自稱在某件事情上確實第一時,讀者通常會加以採信。
**˙像是真人在說話:

顧客和讀者如果只是想要知道官樣文章,他們直接到企業網站看新聞稿或翻報紙就可以了,無須連結到部落格。而既然部落格的撰文者都是有血有肉的真人,何不讓在文字裡流露出溫暖的人味?
FastLane的成功就在於,文章裡頭沒有公關辭令,所有的用字遣詞都是誠懇的,因而能夠激發讀者的信任感、善意和熱情回應。
萊特認為,對企業而言,建立部落格已經不是思考「應不應該」的問題,而是要思考「如何」建立起一個能為企業帶來最大利益的部落格。一個成功的企業(主管)部落格,不但可以讓公司知道顧客對於產品的觀感,也可以藉由社群的營造及持續性的對話,營造顧客的正面體驗,提升企業在顧客心目中的影響力。