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文化行銷奏效,肉品加工轉型「蛋白質產業」

2019-11-19 12:36:27
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 / 文及元</span> 長年旅居香港的「帽子歌后」鳳飛飛,有一次在台南成功大學的演唱會中表示,每當回台省親、準

採訪、撰文 / 文及元

長年旅居香港的「帽子歌后」鳳飛飛,有一次在台南成功大學的演唱會中表示,每當回台省親、準備返回僑居地之前的幾天,必定會空出一個行李箱,準備採買黑橋牌香腸等商品,做為自用與送禮之用。

今年1月,黑橋牌企業旗下的黑橋牌香腸,創業54年以來第一次找代言人,就是找上鳳飛飛。這個破天荒之舉,象徵一個創業超過半世紀的品牌,求新求變的決心。

面對經濟轉型,創新求變

為超過半世紀的本土品牌進行創新的推手,是「站在巨人肩膀上」的黑橋牌企業總經理陳春利——「巨人」是指他的父親陳文輝,1957年在台南運河旁、俗稱「黑橋」的地方成立肉品加工店,成為日後的黑橋牌企業。

陳文輝對肉品原料非常堅持,一定選擇當天現宰的豬肉,為黑橋牌打下很好的基礎。陳文輝不僅是企業的精神指標,身負的職人精神也是廣告標語「好心腸做好香腸」的由來。對品質的堅持,黑橋牌香腸現在不僅是遊子朝思暮想的道地台灣味,更是讓許多來自中國大陸、港、澳的觀光客驚豔的台灣代表美食。

以黑橋牌位於台北市西門町的漢口店為例,單店創下新台幣7000萬元的年營業額。而且,金融海嘯似乎對黑橋牌沒有太大影響——2008年營業額為新台幣10億5000萬元,2009年更逆勢成長到10億7000萬元。

雖有穩固的根基,然而,創業超過50年的過程中,理所當然會碰上經濟轉型的挑戰。「父親打下製作香腸的深厚專業基礎,讓我在技術上沒有後顧之憂。但我接手時,面對的是通路與消費習慣的改變,」陳春利表示。1988年退伍,即進入家族企業從香腸填充作業員做起,當時政府剛開放大陸探親,更為開放的局勢,讓他意識到未來的轉變。

「我當時想,台灣正面臨巨大的轉型。以加工肉品業為例,大型超市、量販店與百貨型超市等新型通路勢必進軍台灣,傳統的門市的零售通路一定會發生劇烈的改變,」然而,在1991年以前,黑橋牌的通路以門市為主,業績占總營業額約8成以上,策略的調整已迫在眉睫。

陳春利表示,父親就像是企業的傳奇人物,身為後續接棒者的責任,就是在既有的基礎上持續創新,得以永續經營。「只有直接和消費者溝通、接觸,才能滿足變化中需求,也才能永續發展。」因此,他不斷思考兩件事情——通路如何多元化?產品如何多樣化?

實現通路多元化,產品多樣化

「我們從事的肉品加工業,是不是已經成為夕陽產業?」陳春利也曾擔心,但最後他樂觀地認為,肉品加工、乳品加工等產業,是提供動植物蛋白質、給人們補充營養的必要來源,不會被淘汰,幾經思慮,他把自己歸類為「蛋白質產業」。

面臨大型超市、量販店壓境等通路的調整,為了將中式加工肉品打進批發通路,1988年,黑橋牌首先將原本散裝的加工肉品改採真空充氮無菌包裝,此舉成功奏效。目前,約有4成多的營業額來自於批發通路。

除了通路策略的調整,在經濟轉型期,「我面臨一定要『求變』的階段,不論是銷售與經營策略,都要變革,企業才能永續經營,」陳春利說。

因此,在產品多樣化上,黑橋牌具體的做法之一,是豐富中式加工肉品的品項——不僅只有香腸,也能發展肉鬆、肉酥、臘肉等加工肉品。又如原料,善加運用台灣原生品種「黑豬」,將黑豬的各個部位商品化(參見【附圖】:多樣化品項)、讓台灣味也能融入中式香腸與肉品。

產品多樣化的另一個做法,是發展第二品牌。2003年,為擴大市場規模,陳春利創立西式肉品品牌「德意廚房」,除了以此品牌為名、生產西式肉品,並且進口歐美等頂級肉品VOLPI及Johnsonville等品牌銷售,同時也為連鎖超市代工生產加工肉品。

「發展第二品牌或代工生產,如果說我沒有一點點掙扎,那是騙人的。我想,剛好在我這個時代發生,我就勇於做出決定。」陳春利表示,強化品牌資產(brand equity)是他生逢此時能為家族企業做的事情。讓消費者不需要遠赴海外,就能品嘗以台灣在地食材製作的西式肉品,為的是能更豐富消費者的美食體驗。

客製搭配,定位「連鎖店的迪化街」

至於一直擔任黑橋牌產品重要推手的全國直營門市,陳春利將它們賦予全新的定位——連鎖店的迪化街,以提供客製化禮盒服務,讓顧客能夠依據預算自由搭配200元到上千元的禮盒組,組合包括黑橋牌香腸在內的台南風味伴手禮。

加工肉品是華人年節饋贈的伴手禮選項之一,陳春利以「文化行銷」為訴求,宣揚華人傳統習俗與文化,以更吸睛的產品包裝吸引消費者。

經常跟觀光局、對外貿易發展協會(貿協)在海外拓展業務的陳春利說,現在,黑橋牌不僅代表台南,也成為台灣美食的象徵與代表。黑橋牌從台南出發、進而走出台南,外銷港澳,從台南的伴手禮到台灣的伴手禮。

黑橋牌企業企畫部葉淑芬經理表示:「在我1998年進入黑橋牌時,剛好是台灣發生口蹄疫的隔年,我進入公司之後,當務之急就是改變包裝。並且將以往董事長陳文輝的夫人,創下的『隨意組合』選購方式發揚光大,讓消費者可以依照預算、自行組合他們喜歡的品項。」

黑橋牌從伴手禮起家,在黑橋牌門市,不僅可以買到香腸、肉鬆等加工肉品,也能搭配預算,買到由屏東落花生製作的手燒煎餅、阿里山金萱烏龍茶……等,許多台灣特色小吃與農產品。陳春利因應消費者的需求,在肉品之外,也開發多種新台幣200~400元價位、可以自由選擇搭配的在地產品。

文化行銷,發掘台灣優質產品

此外,陳春利更以文化行銷,為全台門市尋找新的定位。「就像台北迪化街是辦年貨的象徵,這就是我們要的文化概念——將黑橋牌門市塑造成為現代化市集、連鎖的迪化街,除了做為消費者的通路,也象徵台灣的地方美食、優良農特產品的銷售點。」陳春利表示,台南本身有很多的地方美食,結合台中的太陽餅與鳳梨酥、台灣十大伴手禮,可以透過美食文化達到宣傳台灣美食的綜效。

雖說超市與同業都做類似的事情(結合各品牌做為伴手禮),但是,陳春利的方式很特別——不透過通路商,而是直接拜訪優良的農家。

「其他通路商可能沒有像我們一樣了解,為什麼這項產品好在哪裡?如何能觸及人心?因此,我們直接找生產優質黑芝麻的台灣農民,讓生產優良農產品的農民不要受到中間剝削,形同我們扮演通路的角色,讓農民有直接銷售的管道,培植優良的生產農家一起推廣台灣的優良農產品。」陳春利說,目前以「原味食堂」系列為名,推出三項親自找到的優質農產品——100%純台灣黑芝麻油、苦茶油與蜂蜜。讓門市成為台灣優質農產品的銷售據點。

目前,陳春利計畫進行擴廠,預計將2000坪工廠中的300坪土地成立蛋白質產業博物館,將農牧業、製造業與觀光業整合,讓台灣的蛋白質產業更富有文化底蘊。

 

陳春利
黑橋牌企業總經理。1965年生,文藻外語學院西班牙語文系畢業,中華肉品協會理事、台南市府城文化觀光產業協會理事,將傳統的「肉品加工業」成功轉型兼具傳統與文化的「蛋白質產業」。

黑橋牌
創立於1957年的中式肉品品牌,廣告標語為「好心腸的堅持」,成為台灣肉品的代名詞。2003年推出新產品黑豬肉香腸,將台灣特有的原生豬種進一步商品化、現代化,保留台灣傳統好味道。

德意廚房

創立於2002年的西式肉品品牌,不僅以台灣食材研發製造頂級歐式肉品,並且進口美國香腸品牌Johnsonville與義大利經典肉品品牌VOLPI銷售。2003年在台北101的Jason超市成立第一個專櫃。