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銷售記憶與感覺:體驗經濟學

2019-11-13 10:51:03
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者 </span> 服務業是在賣一種「看不

盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者

服務業是在賣一種「看不到的商品」(intangible product),那這種看不到的商品,到底是什麼?

有人說,是「服務品質」。不過,我認為這個說法很奇怪。「品質」是製造業的想法,指的是製造出符合規格的產品,如果不符合,就叫做不良品。品質管理的目的,就是要讓產品盡量符合規格。

依照這個定義,服務品質的管理就要先定義出服務的流程與規格,以供員工依循。標準服務流程是企業定義的標準,對管理非常重要,卻未必是消費者所要的。因為由消費者的角度來看,我可不要符合什麼標準流程,那是一種官僚的想法,就像是接受政府的服務,要先領表與排隊,要先看懂複雜的服務流程,一切照程序來。

從管理的角度來看,品質管理需要標準化,但是從消費者的角度呢?我要的是個人化,我可不在乎企業標準流程。

販售「感覺」,價值更勝產品與服務

企業不可能量身打造每一個客戶的個人化需求,所以個人化最簡單的辦法就是讓使用者參與體驗。首先將這種想法理論化的是約瑟夫‧派恩(B. Joseph Pine II)與詹姆斯‧吉爾摩(James H. Gilmore),兩人於1998年在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表〈體驗經濟時代來臨〉(Welcome to Experience Economy)一文,認為經濟已經由農業經濟、工業經濟、服務經濟,進入到體驗經濟。

他們將企業所販售的「產品」,依客製化的程度,分做5個階段:

1.A commodity business(農業經濟):販售沒有差異性的產品。2.A goods business(工業經濟):販售有差異性,可以觸碰得到產品。3.A service business(服務經濟):販售的是企業活動。4.An experience business(體驗經濟):販售一種感覺。5.A transformation business(轉型經濟):販售消費者所獲得的利益。

體驗經濟假設,「感覺」是可以販售的,而且具有比產品與服務更高的附加價值。舉例來說,我們到遊樂場,買的不是產品、也不是服務,而是一種刺激好玩的感覺。好玩的遊樂場,遠比服務好的遊樂場更能吸引消費者。

原來,服務業所銷售的看不到的東西,只是一種感覺與記憶,而我們常講的服務品質與服務滿意,也不過是一種記憶,一種感覺。

製造快樂的感覺,就能創造商機

如果「感覺」可以賣錢,那麼體驗經濟下的企業就要懂得如何製造感覺。

體驗經濟學用「主動」與「被動」的參與關係,以及「吸收」或「沉浸」的環境關係,區隔出娛樂、教育、美學、逃避現實這4類體驗(詳見【附圖】)。如果體驗經濟是在販售一種感覺,那麼我要進一步針對這4種體驗,提出4種相對應的感覺:富足、價值、安全、寧靜。我稱之為快樂經濟學的幸福四感。

舉例來說,如果學校是製造業,就必須定義出主修、必修及能畢業的標準。現在各級學校都在講求教學品質,而提升教學品質的方式之一,就是將教學流程標準化,並用教學評量來做品質管理。這就是典型的製造業思維,不是不好,只是不夠完全。

從另一個角度看,如果學校是服務業,就要為學生創造出個人化的美好回憶與經驗,透過參與獲得價值(教育)、富足(娛樂)、安全(美學)、心靈寧靜(逃避現實)等4種感覺。我在台科大學務長任內曾半開玩笑地說,過去我們叫做「訓導處」,是製造業,在規範學生的行為;現在改稱「學務處」,是服務業,在創造學生體驗。學生總是能在一次次體驗中,學習成長。

再譬如,網路上有許多「不求名、不求利、只求爽」的人,那個「爽」字,也是一種感覺。所以,除了提供高品質的軟體之外,讓網友感覺到富足(例如陳列很多內容、有趣或交到許多朋友)、有價值(例如很多看我文章的粉絲,或是高評價)、安全(例如隱私的保護與軟體很順暢)、心靈寧靜(例如抒發心情),才能讓人願意「黏」在網路上。原來,社會網路網站賣的也是一種感覺,一個單獨面對電腦與眾人的孤獨參與感。

製造感覺的例子還有很多。銀髮族住進養生村,不只需要高品質的服務,還要有價值、富足、安全與寧靜的快樂感覺。看電影不只要3D影像,也要感到快樂。高品質的蠟燭可以賣貴一點,販售幸福感的精油蠟燭則可以賣更貴。高品質的包包可以賣好一點的價格,販售幸福感的名牌包卻可以賣很高的價錢。去高級餐廳除了吃好食材,也在吃「氣氛」,也就是一種幸福。我賺錢、交友、做好事、買房子,說穿了都是為了快樂。如果這是人類活動的終極目標,那麼快樂就是一種商機。

體驗經濟學提出至今已逾10年,我在體驗感覺上,增加了快樂經濟的幸福四感。理論就是不斷踩在前人的肩膀上前進。如果你想進一步了解我對快樂經濟的看法,可上我的實驗室網站(http://mis.cs.ntust.edu.tw/mislab/)。