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《行銷不必再喊選我選我》:如何「重新定位」?

2019-11-14 05:03:56
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">資料提供 / 麥格羅‧希爾</span> <span style="color: #ff6600;">[《行銷不必再喊選我選我

資料提供 / 麥格羅‧希爾

《行銷不必再喊選我選我》
作    者:傑克‧屈特 (Jack Trout)、史帝夫‧瑞弗金 (Steve Rivkin)
定    價:300元
出版社:麥格羅‧希爾
出版日期:2010年3月23日
I S B N :978-986-157-696-1

寫到最後,我發現這本書很難寫,因為我過去已針對這個主題寫過太多了。當你重新審視一個從1969年就開始寫的主題時,要如何能不重複贅述呢?辦不到!也因此,各位喜歡我作品的熱情讀者,可能會眼尖地發現一些老梗,那是我在其他十五本著作當中提過的內容。若果真如此,請多多海涵,因為這裡面還是有很多新的素材,更能反映今日世界的現況。

多年前,我和之前的夥伴合撰一本書,名為《定位策略》(Positioning: The battle for your Mind),最近,此書被提名為百大永恆最佳商業書籍之一。雖然「定位」在商業界已成為重要概念,但是另一個與其相生相應的概念,還靜靜地藏在本書當中,較少被人注意。這個雙生子的名字就叫做「重新定位」,現在,正是時候讓這個概念撥雲見日,浮現在市場的焦點之上。原因如以下三點(而且每一點剛好都以英文字母的C開頭):競爭(competition)、改變(change)與危機(crisis)。

有趣的是,上述那本於1980年代出版的書中,也能在第八章看到重新定位的概念,亦即想辦法在競爭對手身上貼上負面的標籤。

在稍後的章節裡,我會將競爭性重新定位策略的使用方法納入。雖然你看到的情況可能不像我這麼多,但也一定見過愈來愈多體現這種競爭策略的範例。近來我最喜歡的範例是丹尼餐廳(Denny’s restaurants),它一邊在諸如國際鬆餅之家餐廳(International House of Pancakes,簡稱IHOP)等對手貼上「甜食早餐」的標籤,一邊大肆宣揚自己的「真實早餐」。

有一個領域可以讓我們看到具攻擊性的重新定位競爭策略,那就是政界。那些人把這個策略奉為科學。還記得共和黨人攻擊民主黨總統候選人凱利(John Kerry)的「反覆無常」嗎?雖然不甚公平,但卻非常有效;而民主黨在2006年期中選舉時的招數又更上一層樓,他們把共和黨打成「無能」的一群。只要想想美國政府對卡崔娜(Katrina)颶風及金融危機的因應態度時,就會發現,這個評語可謂非常地公平,而且一語中的。

重新定位因應變局

一開始之所以會需要重新定位,是為了要應付競爭。重新定位最先浮出檯面的用途,就是藉以應付籠罩在許多產品上的科技迅速變成壓力。哈佛大學的教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)針對此一主題撰寫了一本學術性著作,名為《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)。書中提出「破壞性科技」(disruptive technologies)的概念。上述著作的主旨,在說明破壞性科技如何使一個組織管理完善的企業,無法穩坐產業龍頭。

基本問題是,各種產業裡的變遷都要付出代價,不管是電話通訊、電腦、醫療設備或電影等較為複雜的產業,或者是零售、教科書、卡片或教學等較單純的產業,都一視同仁。在稍後的章節裡,我們會針對這一點詳加討論。

有意思的是,我曾和幾家克里斯汀生拿來當作範例的企業合作過。我的基本研究是,探討企業如何運用重新定位來因應這類變局。秘訣是要找到方法修正自己的認知,以因應這種深具威脅的變化。

克里斯汀生曾寫到迪吉多電腦(Digital Equipment)的末路。這家企業藉著迷你電腦(minicomputer)之助邁向高峰,成為全球第二大電腦公司。我曾和迪吉多電腦的創辦人肯.歐森(Ken Olson)及他的兄弟史丹.歐森(Stan Olsen)碰面。由於透過IBM個人電腦技術,而大舉入侵商業界的桌上型電腦,已威脅到迪吉多迷你電腦的發展,因此我們開會研擬重新定位的策略以因應。但肯決定等待,靜觀IBM有何作為,然後再設法「打敗對手的規格」。(這就像是一位德國軍官在諾曼地(Normandy)登陸時的作法:等著看聯軍會怎麼辦?)

我也曾和全錄(Xerox)的執行長開過會。我以一場重新定位的簡報,解釋雷射印表機技術,如何對傳統的文件影印方式造成傷害?我們該如何因應?但執行長不認為公司有改變計畫的急迫性和必要性。(拜他的決策之賜,惠普科技(Hewlett-Packard)得以持續發展出多項業務。)

此外,我也曾帶著重新定位策略走進席爾斯百貨(Sears),討論這家百貨公司如何在大型連鎖店的威脅下生存。當時,大型連鎖店正逐步把席爾斯踢出它過去所獨大的業務。同樣的,管理階層選擇以不變應萬變,沒有去做為了求生存該做的事。到現在,連是否能生存下去,都令人質疑。

《創新的兩難》一書的確點出了問題,但克里斯汀生沒有提到的是,如何因應這類變遷勾勒出市場策略。他不瞭解重新定位。

危機中的重新定位

近來我們最常面對的C是代表危機的「crisis」。首先,我們面臨了總體經濟面的危機。一夕之間,全世界每一家公司都必須調整原有的規劃,去面對一個「令人膽寒」的大環境。因此,重新定位再度扮演重要的角色。也就是說,你要如何調整原有的認知?要如何改變每個人心中既定的概念?

很多人都將重新定位圍繞在價格優惠上打轉。韓國的汽車廠現代(Hyundai),想出了一套「失業就退錢」的方案。其他的廠商則是提供更低的價格、買一送一或是推出更多的折扣。我希望企業多談價值少談價格,價格戰只會不停往下走,因為競爭對手也握有一枝筆,隨時可以寫下更低的價格。

您可能注意到,食品業如何想盡辦法,相互競爭搶業績。如地球牌食品公司(Del Monte)強打罐裝食品,強調其價值高於冷凍食品;而奧斯卡麥雅(Oscar Mayer)食品公司的熟食肉品是:「無須支付熟食肉舖高價,即可品嚐到的熟食美味」。接下來要談的是個體面的危機。諸如美國國際集團(AIG),及通用汽車(GM)等企業,如果想繼續生存下去,都必須明確地重新自我定位。試圖改變眾人的心態絕非易事,有時甚至是不可能的任務,但這正是企業經營中永遠不變的難題。

當你開始考量競爭、改變和危機等「三C」因素時,就會瞭解到,重新定位策略的時代終於來臨了!(摘錄自前言)

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