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用藝術標準打造住宅,行銷,靠口碑就夠!

2019-11-17 19:58:59
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 / 吳升皓</span> 是什麼樣的住宅,能在房價每坪十幾萬的地段,開價40~50萬,還能創下預售期就將216戶

採訪、撰文 / 吳升皓

是什麼樣的住宅,能在房價每坪十幾萬的地段,開價40~50萬,還能創下預售期就將216戶全數銷售一空的佳績?是什麼樣的老闆,能蓋房子蓋到有「粉絲」,讓客戶專挑他的作品買,就像購買收藏品一般?

他,是大隱開發建設董事長張裕能。

2009年大隱建設推出的海景豪宅「藍海」,不但把淡水紅樹林一帶的房價拉高兩倍,更有近6成顧客是透過口耳相傳的好口碑而來購屋。比起同業花招百出的行銷手法,小至買屋送成套高檔裝潢,大至在樣品屋內辦精品走秀、結合米其林美食活動,甚至贊助煙火秀,張裕能顯得低調、卻更能抓住頂級客層的心。

甚至有已經是「藍海」住戶的豪宅客,一知道張裕能將再推出「海納川」(藍海II期)時,馬上又來買一戶。就像粉絲收藏喜愛的作品般,一路收藏大隱建設的住宅建案。

問張裕能如何做到?他十足藝術家性格地說,不管名嘴炒作什麼地段,他就是挑自己喜歡的地方,蓋自己都滿意的房子。紅樹林是張裕能的散步地點,十年前他深深愛上這裡的自然景色,幾乎每天沿著紅樹林的河岸步道走到水鳥公園,來回兩個半小時。十年之後,他決定在這裡蓋房子。

藝術家性格,品質要求不妥協

張裕能是台灣最早以「藝術意境」行銷住宅的人,早年以房地產代銷起家。他常以知名建築師、文學家的作品來隱喻建築物,媒體稱他擅長運用「美學行銷」「意境行銷」。

甲桂林廣告曾代銷位於台北天母的「奧之細道」建案,張裕能便是引用日本俳句詩人松尾芭焦的著作《奧之細道》中「深入偏僻而意境悠遠,令人想一探究竟的小徑,」比喻通往建案的沿途風光,塑造有如書中美景般的住家。此建案也因為開創以文學意境隱喻住宅之先而聲名大噪,一舉站上天母最貴住宅的地位。

創立大隱建設、從代銷跨足建築業後,2000年推出位於台北永康街一帶的建案「師大隱」時,張裕能則邀集知名舞蹈家羅曼菲、林秀偉、美學大師蔣勳一起談藝術,舉辦「永康街藝術節」,造成極大迴響,成為他的另一代表作。而永康街藝術節更自此成為常態性活動,創造當地濃郁的文化氛圍。

在張裕能心中,藝術不是一種行銷包裝,而是打造住宅的標準,他把建案當成自己的作品一般,不滿意絕不出手。早年不少建商都看中張裕能的行銷功力,在門外排隊想委託他代銷,但他就只接自己喜歡、有感覺的案子。

建案「海納川」專案經理林晏如表示,張裕能主導的建案,只能用「追求完美,近乎苛求」來形容。張裕能常在完工後,在沒多收買主一毛錢的情況下,再將建材升級,只因為「這樣會更完美」。如此不計成本的行為,常讓財務部門膽顫心驚,卻也因此為張裕能和大隱建設,帶來一票死忠顧客。

專注價值提升,創造人與建築對話

相較於其他建商的行銷花招,大隱建設投入全部資源專注於提升產品價值──創造人與建築、建築與環境、建築與建築三者間的對話。這也是「藍海」與「海納川」能打破房地產「地域性迷思」(價格相近時,會先買市中心而非外圍郊區),獲得頂級客層好口碑的原因之一。

「藍海」與「海納川」的顧客裡,有上市公司老闆、退休外交官、旅居海外多年的藝術家和返國台商,照張裕能的說法,全是「跑世界碼頭的人」。和這群用慣好東西的金字塔頂級顧客溝通,著眼點絕非「價格」,而在於「價值」。

《M型社會新奢華行銷學》(Let Them Eat Cake)中提到,在奢華市場裡,錢不是強勢貨幣,交易時真正的貨幣是「價值」,奢華的價值會使產品更特別,值得付出更多。

3原則打造獨特價值,與頂級客戶溝通

「價值」要怎麼呈現給顧客?「要跟這群人溝通,present(表現)過程不能太粗糙。儘管是銷售,還是要有身段,」張裕能從3種角度,將價值感體現在建案的形象和包裝上:

第一個溝通原則是「案名」必須精準地表現出建案特色、牽動恢弘場面的想像,以及層峰者的視野,統一主題貫串整座建築。

「海納川」出自林則徐「海納百川,有容乃大,壁立千仞,無欲則剛」語句,「藍海」則代表「think different」(用不同的方式思考),這兩座相鄰的建案均正對淡水河出海口,「由窗裡望出去就是一片廣闊,人的思考、格局自然可以拉大,不就是一種氣度嗎?」張裕能就是有辦法把尋常的風景,描述成有意境的美景。

第二個溝通原則是強調建築本身與景觀的獨特性、稀有性。張裕能觀察,時下的建築多半還停留在「building」(只是四四方方的房子)階段,而非「architecture」(整體的建築),也較不講究人和環境的關係。

以「紅樹林水岸第一排,最後一塊建築基地」為訴求的「藍海」建案在建設過程中,張裕能便帶著建築團隊一步一腳印踏遍紅樹林,認識當地的氣候、地理和自然生態,每周與建築師開會兩次,徹底將環境與設計整合。

「藍海」也將美國著名編舞家喬治‧巴蘭欽(George Balanchine)兼具律動感和摩登線條的現代芭蕾舞,運用在人與住宅的關係上。例如圓弧的陽台每層挑高6公尺,且奇數層和偶數層流暢交錯,就像舞動的緞帶、流動的水紋。

第三個溝通原則是將「藝術」融入建築本身,賦予收藏價值。在「海納川」中,張裕能引用建築大師法蘭克‧萊特(Frank Lloyd Wright)提出「空間是藝術的呼吸」這個概念,在中庭的水面上設計了一座「mini museum」(迷你美術館),於半透明的空間裡,擺放台灣藝術名家江賢二的藝術作品,並鼓勵住戶也將自己珍藏的畫作及收藏品,放在這座美術館。

「藝術」也是張裕能過濾「非目標客群」的工具之一。經營頂級市場,重點是找到對的客戶,才能吸引更多類似的客群,因為層峰人士很在意「未來的鄰居是誰?」

張裕能曾在規畫台北市信義區「慕夏四季」建案之初,就發想以捷克知名畫家慕夏(Alphose Mucha),做為這個建案的「時尚代言人」,不懂欣賞藝術、無法有共鳴的客群,通常不會主動來看。

以實境增強說服力,用專業解除疑慮

「預售屋賣的就是一個夢,」林晏如表示,無論示意圖多漂亮、設計多美好,但買主在預售階段都沒辦法親眼看見,所以預售時最大的挑戰就是「把看不見的說清楚」。

林晏如說,整個團隊甚至出動直升機、吊車拍照,為的就是讓客人完整看到38個樓層每戶窗外可以看見的景觀真實樣貌,用真實情境增強說服力。

「如果產品夠強,銷售有時候不需要說太多,我們只要負責化解顧客對產品的疑慮而已,」林晏如解釋,由於看豪宅的客戶多半經濟能力高,甚至自己就很懂得生活,所以代銷人員要提供給客戶應該是「專業諮詢」,例如針對隔音問題、溫溼度調節、隱密性是否足夠,或是高樓的避震情況等狀況加以解釋,而無須著重在銷售語言上。

無需隱惡揚善,讓消費者推動口碑

儘管甲桂林廣告在代銷階段,不免俗地也使用各種媒體傳播訊息;然而,最主要的銷售動能其實是透過口碑行銷,經由熟客不斷轉介親朋好友而來。

美國口碑行銷大師馬克‧休斯(Mark Hughes)曾說:「口碑行銷是一種目的,就是要消費者、媒體統統都來幫商品宣傳。」這其中的奧妙在於,擁有獨特價值的產品不需要憑藉隱惡揚善、模糊焦點的行銷活動,只要確認足以讓消費者傳遞的口碑是什麼,並據此持續改良商品即可。大隱建設對品質的堅持,正是推動口碑的來源。

業界中,有人說張裕能自戀到不行,張裕能卻說他只是給自己挑戰,要把住宅打造成具藝術標準的住宅,用建築闡述自己精神性的部分。

2008年,張裕能創立的北京達觀地產以「MOMA養生恆溫住宅」獲《時代》(Time)雜誌評選為「世界十大建築」,也是其中唯一的住宅。深耕北京多年,張裕能帶回來的經驗是「格局」。格局要如何在彈丸大小般的台灣展現?「Think different!」張裕能說,素養和決心足夠,必要的條件就到位了。

張裕能
1956年生。現任甲桂林廣告、大隱建設董事長、北京達觀地產負責人。經歷包括台北房屋業務專員、震旦行業務等。酷愛文學、藝術,將興趣結合事業,擅長以建築師、文學家的作品來隱喻住宅,充滿藝術特色的「美學行銷」。