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有FU,就能造成改變

2019-11-12 21:36:25
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">Chip Heath & Dan Heath</span> 去年秋天,如果你曾在紐約搭乘地鐵,或許有注意到一則聳動的廣告,畫

Chip Heath & Dan Heath

去年秋天,如果你曾在紐約搭乘地鐵,或許有注意到一則聳動的廣告,畫面是一隻手將一瓶碳酸飲料(即可樂、雪碧、沙士……等汽水)倒進一個玻璃杯裡。汽水在碰觸到玻璃杯時,立即轉變成脂肪(fat)——結塊黏稠、噁心的黃橘色人體脂肪,不斷從杯底往上囤積,直到溢出杯緣。廣告標題是:「你是在灌肥自己嗎?」(Are You Pouring on the Pounds?)

要是你看到這則廣告時,正好吃下一口丹麥起司,肯定會後悔不已。這是一個觸動人心的廣告。紐約市民談論個不停,媒體上也隨時可見。事實上,這只不過是對含糖碳酸飲料一連串宣戰(說不定會多達10回合)的第一擊。

我們正在目睹一個「日漸改變人心的觀點」(sticky idea)的誕生。所以,試著回答以下3個問題:這個廣告活動為什麼能夠深植人心(stick)?這樣的畫面處理公正嗎?如果你是碳酸飲料業者的高階主管,接下來該怎麼做?

這個廣告引人注意的原因,絲毫不足為奇:畫面極具煽動力,讓你想吐。這就是一個「sticky idea」所能產生的效果——讓人有感覺(有FU)。改變,來自於有感覺,而非事實。這則廣告以高明的操作手法,讓訊息一目了然:喝汽水=吃脂肪。

肥胖原因多,為何猛攻「汽水」?

不難想見,汽水業者強烈回擊。全美飲料協會(American Beverage Association)公關代表凱文‧基恩(Kevin Keane)表示,「那個廣告很荒謬、誇張;而且遺憾的是,它會讓過去在教育大眾有關「肥胖」等複雜問題上的努力,變得白費。」

汽水公司說,拜託,人們吃喝那麼多東西,同樣是1卡路里,為什麼唯獨要怪汽水熱量高,而不說漢堡、薯條;或者,如果單純就熱量而言,為什麼不怪香蕉呢?為什麼要把一道明明是多變數的方程式(如「肥胖問題」),簡化到只是單一變數(碳酸飲料)所造成的呢?

這個論點還算有道理——單純以造成肥胖的兇手來說的話,一瓶200卡路里的汽水,絕對不比一包200卡路里的洋芋片為害更甚、更該被罵?不過,試想你的公司正在虧損,需要節省開支。於是,當你發現業務代表每周末都會花費數千美元,租用當地脫衣舞俱樂部的包廂(Champagne Room)從事「業務開發」,你自會認為這筆錢還滿合適被砍掉的。而業務代表一定也會抗議:「同樣都是花一塊錢!為什麼要特別挑剔我們花的錢?」

這就是「同樣都是1卡路里」這個主張有點站不住腳的理由,是因為大家爭論的焦點根本不在這裡。公共衛生官員其實是想藉此提出一個不同的論點;在打擊肥胖問題的戰役中,少喝汽水是可較輕易達成的目標。一個行為上的小小改變(拋棄含糖汽水),將對健康造成重大影響。

每天1瓶汽水,一年胖4.5公斤

不過,少來了,汽水真有那麼不好嗎?喝咖啡的人不也喜歡加點糖,難道我們就該連帶將咖啡妖魔化嗎?嗯,就當作是個思想實驗好了,想像你正在辦公室茶水間,看見有個同事往咖啡裡加糖,他加了一小匙、又一匙、再一匙……一直加個沒完,就這麼連續加了16小匙。很荒謬的場景,對吧?不,那是一瓶20盎司(約600 c.c.)碳酸飲料的含糖量;而且還要再加上半小匙糖。

這就是促使紐約市公共衛生官員將矛頭指向碳酸飲料的證據,而非存心惡整業者。以下是幾個事實:1.每天喝一瓶碳酸飲料,只要一年就能讓你的體重增加10磅(約4.54公斤)。2.研究顯示,人們並不會因為攝取愈多熱量而吃得較少。汽水所含的卡路里,都是多餘熱量。3.根據耶魯大學教授與一名前衛生官員合著的文章,孩童每天多喝一罐或一瓶含糖飲料,變胖可能性會增加60%。4.在此同時,碳酸飲料握有的論據又是什麼?讓我們面對現實吧:相較於可樂,一條士力架(Snickers)巧克力簡直是營養聖品。

汽水業者的高階主管該如何因應?截至目前為止,他們似乎試著玩弄誤導(misdirection)的伎倆。舉例來說,可口可樂執行長便曾撰文評論,不要將「肥胖」歸因於「可樂」。問題出在習慣久坐不動的美國人,應該多運動!

我們說汽水公司的高階主管啊,你們何必爭這個呢?過去20年來,你們在水、果汁、茶、低糖汽水……等多元飲品的開發上,表現優異。你們絕不會損失什麼的。相信我們,人們不會從可樂改喝白開水的。他們會從一般可樂換到低糖可樂。你們只是從一個口袋掏出一塊錢,再把這一塊錢放進另一個口袋裡而已。

然而,要是你們繼續和高果糖玉米糖漿的捍衛者口徑一致,那就等著像菸商高階主管一樣踏進國會,舉起手宣示香菸不會危害健康吧。除非你能證明可樂也是所謂「均衡飲食」的一部分。這是你想要的未來嗎?(編譯 / 齊立文)

欲知更多內容,請見《經理人月刊》5月號