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行銷,你的名字是科特勒

2019-11-19 13:36:43
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 齊立文   攝影 / Nathan Mandell</span> 也許你可以向周遭朋友做一個聯想測驗,「說到

整理、撰文 / 齊立文   攝影 / Nathan Mandell

也許你可以向周遭朋友做一個聯想測驗,「說到『科特勒』(Philip Kotler),你會聯想到什麼?」答案八成是「行銷」。

科特勒與行銷之所以密不可分,甚至到了同義詞的程度,主要得歸因於他寫了「那本書」(THE BOOK),那本只要修過行銷學、念過商學院或MBA的學生,就算沒讀完、也肯定讀過部分章節的書——《行銷管理學》(Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control)。

管理大師蓋瑞‧哈默爾(Gary Hamel)曾說,「幾乎沒幾個還活著(alive)的MBA畢業生,從來沒苦讀過那本科特勒百科全書式的教科書,而且沒有從中獲利良多……我想不出還有哪幾本書,能夠像《行銷管理學》一樣,對於一般公司提供如此實用的洞見。」

將經濟學的嚴謹分析,應用於行銷實務

科特勒出生於1931年,是西北大學(Northwestern University)凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)國際行銷學教授。該學院經常名列全美前十大商學院,並在行銷學領域傲視群倫,於該校教授行銷學逾40年的科特勒,被公認是最大功臣。

出人意表的是,被譽為「當代行銷學之父」的科特勒,老本行其實是「經濟學」。他先是在芝加哥大學(University of Chicago)師從自由放任學派的經濟學家米爾頓‧傅利曼(Milton Friedman),取得碩士學位;之後赴麻省理工學院(MIT)攻讀博士,拜於諾貝爾經濟學獎得主、凱因斯學派經濟學家保羅‧薩謬爾森(Paul Samuelson)門下。

《企管大師報到》(The Ultimate Business Guru Book)一書引述科特勒的話說:「我當時想,如果兩位偉大的思想家都無法在經濟問題上達成一致意見,那麼我在經濟學領域想必也搞不出什麼名堂。」「當時我被一些非常具體的問題吸引,而且都是面對市場時很自然就會提出的問題,但經濟學家卻都不去研究,例如公司在廣告上的花費有多少?銷售人員數目多少最合理?如何巧妙地制訂價格?」

這一個研究興趣的轉向,自此扭轉了行銷學的命運與地位。1967年,科特勒出版《行銷管理學》(Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control),將嚴謹分析和數學方法論,應用到行銷實務上,如今英文版已出版至第13版,而科特勒正著手進行第14版的更新(自第12版起,加入另一位共同作者:Dartmouth College行銷學教授Kevin Lane Keller)。

讓行銷從銷售花招,變成組織核心功能

管理學之父彼得‧杜拉克(Peter Drucker)是嚴肅看待行銷的第一人,他主張企業最重要的兩個功能,就是行銷與創新。不過,讓行銷擺脫只是「賣東西的花俏伎倆」的普遍印象、搖身轉變成一門嚴肅學問的人,卻是科特勒。

他曾在《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)寫道,有位執行長打電話給他說:「我的營業額剛掉了30%,你趕快來傳授幾招行銷功夫。」多年來,科特勒極力要扭轉的,就是行銷在組織中所扮演的角色:從組織的功能或部門之一,成為組織的核心,具有策略性功能,甚至能為公司界定未來的成長路徑。

不難想見,科特勒數十年來不知被反覆問過多少次「行銷的定義」,他最常下的註解便是:「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷,我總會說,行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求,但是企業不但要滿足需求,還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。而當你完成了這項工作,就不太需要銷售了,因為滿意的顧客會傳播口碑,告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」

至於科特勒第二個最常被問及的問題,則是「行銷4P這個架構是否依舊適用?」自從《行銷管理學》出版以來,商業世界改變很多,科特勒的觀念也不斷與時俱進,不過他始終認為,4P(product、price、place、promotion)依舊是行銷分析的重要基石,只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合,如價格組合(price mix)、通路組合(place mix)等等。

除了詮釋與界定商業世界裡的行銷概念,科特勒也積極將行銷理論應用到各式各樣新領域,並且都有專書出版,包括非營利組織(博物館、表演藝術團體、醫院、大學等等)、社會公益(social cause)、地方(place,如城市、區域和國家),甚至名人(celebrities)身上。

而他晚近提出的「社會行銷」(social marketing;參見P.98),應該可說是他最滿意且重視的概念。他曾在被問到什麼是「全世界最讓人滿意的行銷工作」時回答說:「帶給人們更多健康和教育,並且讓人們的生活品質真正有所改善。」

已年近八十的科特勒,不時仍有新著問世,因為他很清楚,「任何人就任何主題提出的理論,都可能過時。」所以他在《這就是行銷》(Philip Kotler's FAQs on Marketing)寫道,「我只要看見全新行銷理論出現的蛛絲馬跡,一定會第一個採納。」

而這樣的好學精神,根據他自己的說法,是深受領導學大師華倫‧班尼斯(Warren Bennis)的一句話鼓舞:「沒有任何事比學習新事物帶給我更大的樂趣。」

至於行銷學會不會很難學?科特勒下了一個很棒的註解:「好消息是,行銷的學問只要一天就可以理解;壞消息是,要一輩子才能專精。」

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號