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因為科特勒,行銷成為一門學問

2019-11-21 06:41:55
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 / 郭子苓</span> 所有學行銷的人,或是對行銷有興趣的人,大概都不能錯過科特勒(Philip Kotler

採訪、撰文 / 郭子苓

所有學行銷的人,或是對行銷有興趣的人,大概都不能錯過科特勒(Philip Kotler)的經典著作:《行銷管理學》。這本書之所以在行銷學界享有崇高地位,可以從三方面來談:

1.將行銷常識理論化:
行銷是普羅大眾在日常生活中最常接觸的商業概念,因為其通俗、簡單,所以在科特勒之前,行銷多被視為誰都知道的「常識」或「直覺」,沒有深究或系統化的必要。然而,就像蘋果從樹上掉下來一般看似理所當然,行銷概念也需要像牛頓一樣的人來加以解讀,協助理論成形,科特勒恰如其分地扮演了這個角色。

以經濟學為枝幹,科特勒從管理學、心理學、傳播學、社會學……等不同領域擷取骨肉,將過去缺乏核心的行銷理論統整起來,並賦予邏輯,建構起一個完整的行銷學架構。

2.具動態性,持續翻新內容:
行銷是一門隨著市場不斷變動的學問,為避免書中內容過時,科特勒在《行銷管理學》內容的更新上也花費很大工夫。每一次改版,都可看到書中增添新的概念與案例,確保讀者能夠跟上商業環境的脈動。

3.各著作間具相互補足性:
科特勒諸多著作之間的脈絡很清楚,主要是以《行銷管理學》處理基礎的行銷知識,再以其他陸續出版的著作,如《國家行銷》《社會行銷》等書,處理細領域的行銷理論,具相互補足性。

五大重點,解讀科特勒巨著

科特勒的思想精華,可說完全匯集於《行銷管理學》一書,但長久以來,許多人在閱讀這本書時,卻常對其旁徵博引、包羅萬象的內容大嘆無福消受。要對科特勒的百科全書式的行銷論述,做系統性的拆解消化,我建議可以分為五大塊解讀:

1.大環境下的行銷策略:科特勒許多行銷理論的來源,都是基於行銷環境的變化而來,例如因應資訊科技而起的網路行銷、部落格行銷;因應消費者需求、市場環境改變而生的社會責任行銷、口碑行銷、滿意度等概念。由此可見,科特勒十分重視行銷策略與大環境的互動,強調行銷應審時度勢地調整目標、行動方案和執行策略。

2.人類行為的研究:無論是B2B(Business to Business,企業對企業)、B2C(Business to Consumer,企業對消費者)的行銷行為中,都涉及一連串與人的互動,因此行銷人員必須透過研究,精確地了解企業的購買行為,以及消費者的行為和可能的反應。科特勒強調,企業必須持續不斷地累積與建立行銷研究的資源與資訊,藉以預測並分析人的偏好和需求。

3.STP(Segmentation、Targeting、Positioning):談企業如何做市場區隔、定位和差異化策略,可視為科特勒行銷學的核心概念。

4.4P(Product、Price、Place、Promotion):科特勒在《行銷管理學》中,用了三分之一以上的章節,談論在服務業導向市場下的4個行銷元素,分別是「產品」(Product),包括產品定義、產品組合、周邊利益(如包裝、保證)、售後服務;「通路」(Place),包括通路發展、通路價值、物流、零售;一般人最常接觸的「銷售推廣」(Promotion),如廣告、推銷、溝通、直效行銷;以及「定價」(Price)。

5.組織執行面:談企業中行銷組織的執行層面,如行銷執行力、績效考核、誘因提供等。

黃恆獎
美國密西根大學(University of Michigan)企業管理博士。研究領域為國際企業管理、國際行銷、行銷研究,同時教授品牌行銷課程。

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號