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擴大行銷範圍,時刻不忘顧客需求

2019-11-19 00:50:00
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪 / 齊立文、郭子苓  撰文 / 郭子苓</span> 幾十年來,談行銷的學者很多,但是科特勒(Philip Kotle

採訪 / 齊立文、郭子苓  撰文 / 郭子苓

幾十年來,談行銷的學者很多,但是科特勒(Philip Kotler)整合各領域學說,確立「行銷」成為一門專業學問,是他被譽為「現代行銷學之父」的主要原因。

即使已高齡79歲,科特勒憑藉著好學精神,在行銷學界依然保有具前瞻和領導性的地位。他不但熱中於學術研究與學習新知,還時常與各國各具行銷專長的學者合作,彙整成適時、適地的行銷策略,從他最為人熟知的巨著《行銷管理學》,便可窺見其治學的嚴謹與高度。(即將更新第14版的《行銷管理學》,共有美國、歐洲、亞洲三種版本;在不同版本中,科特勒分別與當地學者合作,提供在地的行銷實例,更貼近讀者需要。)

科特勒為行銷學界帶來的貢獻與改變,大致上可以從4個方面來談:

貢獻1:營利、非營利組織,都要做行銷

現在聽到政府、博物館、學校或公益團體「做行銷」,我們都覺得是理所當然之事,但是在科特勒之前,許多人都是將行銷視為一種Business Function(企業功能),是做生意賺錢的方法,用在學校或政府等非營利組織(nonprofit organization)上,似乎顯得過於市儈。也因此,當科特勒與麥可‧李維(Michael Levy)在1969年提出「非營利組織行銷」的概念之際,還在學界引發一番不小的筆戰。

非營利行銷可謂是科特勒為行銷學界帶來的最大貢獻。首先,他擴大了行銷觀念的影響範圍,不再局限於「企業」內,而開始與「組織」連結,啟發了企業、政府或學校都必須具備行銷能力。

其次,他延伸了行銷的對象,除了「商品」之外,舉凡一個idea(觀念),如節能減碳、隨手做環保;一個「地點」,如國家、城市行銷;甚或是一個「人」,如政治明星或演藝人員等,都可以「被行銷」。

簡單說,科特勒已經成功地將「行銷」這門學問,行銷到生活的各個層面中。

貢獻2:從行銷4P延展到6P

1985年,科特勒觀察到傳統的行銷4P(Product、Price、Place、Promotion)理論,已不足以應付複雜的國際行銷,進而提出「巨行銷」(Mega Marketing)概念,指出當跨國企業進入新的國家或地域市場時,還必須額外重視另外兩個P——即Power(政治力量)與PR(Public Relation,公共關係)——的經營與維持,以減少政府干預或貿易保護主義等帶來的影響。

Power與PR可說是打開新市場門戶的關鍵,唯有開了門,其他4P才得以發揮功能。現在看來,Google固然擁有得天獨厚的品牌與產品實力,卻因為未能與中國政府取得共識、建立關係,無法在當地獨特的社會民情中找到定位,憾而退出市場,更加驗證了巨行銷的重要性。

洪順慶
美國西北大學行銷學博士。於西北大學求學期間,曾受科特勒指導,為科特勒的導師班學生。教學專長為行銷管理、策略行銷,投身品牌研究領域多年。

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號