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行銷研究6步驟,深入發掘消費者需求

2019-11-14 06:47:43
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 郭子苓</span> 行銷人員最重要的使命在於「感受」與「回應」目標市場的需求,從中尋找獲利機會,因此需要透

整理、撰文 / 郭子苓

行銷人員最重要的使命在於「感受」與「回應」目標市場的需求,從中尋找獲利機會,因此需要透過「行銷研究」(marketing research),以獲取即時、實際的市場資訊;掌控可能會影響銷售與獲利的環境狀況,進而制定出最佳的行銷策略與計畫。

科特勒(Philip Kotler)將行銷研究定義為一套系統性的方法,藉由蒐集、分析與解讀資料的過程,評估購買者的欲望、行為,以及真實與潛在的市場規模。他認為,一項有效的行銷研究可劃分為6個步驟,以下以美國航空(American Airlines)希望了解消費者對於「頭等艙推出網路服務」的接受程度、並預估此項服務可能帶來的獲利為例,逐一說明每個步驟。

步驟1:定義問題與研究目標

展開行銷研究之初,必須清楚地界定「問題」,因此希望透過研究以獲得解答的「疑惑」,範圍不可太過廣泛或狹隘。

美國航空可將問題界定為:「在頭等艙推出網路服務,是否具備足夠的市場需求,並為公司創造利益?」而管理階層和研究人員則可以預先設想他們可能會面臨哪些決策,再據以推導出研究目標,例如:哪一類旅客最有可能使用機上網路服務?旅客願意支付多少錢來使用這項服務?有多少旅客會因為這項新服務而選擇搭乘美國航空?新服務能否提升美國航空的長期聲譽?

步驟2:發展研究計畫

 

研究計畫的目的在於蒐集所需的資訊。一份有效的研究計畫應包含以下要件:

1.資料來源:可分為初級資料和次級資料。初級資料是指為了特定目的或研究專案所蒐集的第一手資料;次級資料則是為了其他目的已經蒐集好或已經存在的資料。

2.研究方法:初級資料的蒐集方式主要可分為5種。

(1)觀察法:藉由觀察相關的行為者與背景,以了解消費者購物或使用產品的情形。在美國航空的例子中,行銷研究人員可以實際進入頭等艙中,聆聽顧客對不同航空公司的看法。

(2)焦點團體訪談法:找來符合相關資格與條件的受訪者約6~10人,進行特定主題的討論,目的在於釐清消費者的真實動機,以及言行背後的原因。

(3)調查法:進行方式如同常見的市場調查,以具體的數據將人們的知識、信念、偏好、滿意度加以量化。

(4)行為資料分析法:商店的銷售資料、採購紀錄、顧客資料庫等等,都可稱為行為資料,可實際反應消費者的偏好,比口頭提供的陳述更為可靠。

(5)實驗法:選出實驗參與者後,給予不同的對待,並控制外在變數,以檢視結果是否具有顯著的差異。例如,美國航空可以在固定航班上裝設網路服務系統,於第一周收費25美元,第二周收費15美元,藉以觀察顧客對於不同價格的偏好效果。

3.研究工具:蒐集初級資料時的3項主要工具:
(1)問卷:最常被使用的研究工具。

(2)質化方法:通常用於探索消費者對於品牌與產品認知的第一個步驟。由於樣本數少、允許多種可能的答案,因此相對來說較缺乏嚴謹架構,正確性也較容易受到質疑;不過,卻也可能從中找出不易被揭露的消費者認知。常用的質化方法包括:故事敘述法(storytelling),請消費者陳述個人的消費經驗;相機紀錄法(camera journals),請消費者以相機紀錄他們與某項產品有關的活動與印象。

(3)機械儀器:例如測量參與者在暴露於特定廣告或畫面時,在心理上或生理上所引起的興趣與情緒強度。整理而言,機械儀器目前較少使用在行銷研究上。

4.抽樣計畫:抽樣計畫包含3項決策:
(1)抽樣單位:誰應該被調查。例如,美國航空必須決定抽樣單位的年齡是否應高於18歲等。
(2)樣本大小:應調查多少人

(3)抽樣過程:如何選擇受訪者。抽樣方法可分為機率樣本(母體每一份子被抽中的機率相同)和非機率樣本(根據便利性、主觀判斷選擇樣本)。

5.接觸方法:接觸受訪者的方式可分為4種:
(1)郵寄問卷:是避免受訪者意見被訪問人員誤解或扭曲的最佳方式,但回收率通常慢且低。

(2)電話訪問:快速蒐集資訊的最佳方法,回應率高,但訪問內容必須簡短、且不能涉及私人問題。

(3)人員訪問:最具彈性的方式,可詢問較多問題,也可依訪員個人觀察補充訪談內容的不足,成本最高。

(4)網路訪問:如網路問卷、網站點選流量統計等,使用日益普遍。

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號