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與策略緊密結合,制定價格架構

2019-11-22 05:00:53
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 陳清稱</span> 對企業而言,定價不僅會影響消費者的購買決策,也是決定市場占有率與獲利能力的重要因素。舉

整理、撰文 / 陳清稱

對企業而言,定價不僅會影響消費者的購買決策,也是決定市場占有率與獲利能力的重要因素。舉例來說,車商推出新款車種時,定價的高或低,除了會直接影響消費者購買意願外,銷售結果連帶地也會決定獲利和市占率的水準。

因此,制定價格前的首要之務,便是徹底了解消費者的「價格心理」,才能有效地設計和實施定價策略,並建立起一套系統化的方法。科特勒(Philip Kotler)在《行銷管理學》書中強調,「當企業將價格視為主要的策略工具時,便可依據區隔市場的價值和成本,進行客製化定價和供給。」

6步驟,精準定價

當企業推出新產品,或將已有的產品引進到新通路、新市場時,就必須制定價格。科特勒提出以下6個定價步驟:

1.選擇定價標的:首先要決定市場供給的定位,定位愈清楚,愈容易定價。一般而言,企業追求的目標可分成5種:(1)求生存、(2)獲利最大化、(3)市占率最大化、(4)市場吸脂最大化(以高價吸收市場大量的利益,並逐漸降價)、以及(5)成為產品品質的領導者。不論是哪一種目標,當企業將價格視為策略工具時,獲利都會高於按照成本定價、交由市場決定價格這兩種情況。

2.決定需求:每一種價格都會導致不同程度的需求,為企業的行銷目標帶來不同程度的衝擊。在正常情況下,需求與價格呈現負相關,但某些有聲望的產品(例如,高價的汽車、香水),在提高價格後,銷售量卻反而增加。此外,預估需求時,可從過去的價格、銷售量、消費者調查中,觀察消費者需求與價格之間的變化。

3.估計成本:企業的成本可分為「固定成本」(fixed cost)與「變動成本」(variable cost)。固定成本指的是,不論製造或銷售收益多少都不會變動的成本,例如企業每月必須支付的房租、暖氣、利息、薪水等;變動成本則會隨著產量水準而變動,例如生產計算機所使用的塑膠、微處理晶片、包裝等,每單位成本會隨著生產數量而改變。總成本指的是在既定的產量水準下,固定成本和變動成本的總和。為了制定出合理價位,企業必須在不同產量水準下,掌握影響成本變動的因素。

4.分析競爭者的成本、價格與產品:企業應先考慮與自家產品特色最接近的競爭產品。如果企業自身產品的特色,是最接近的競爭者產品中所沒有的、又對消費者具有價值時,在定價時便可依照競爭者產品的價格,再加上該特色的價值;反之,如果自身產品並不具備競爭者產品的特色,便應從競爭者產品的價格中,刪除該特色的價值。

5.選擇定價方法:定價方法共有6種:加成定價法、目標報酬定價法、認知價值定價法、價值定價法、比價定價法、和拍賣式定價法。企業應在考量顧客需求、成本函數、競爭者價格這3個要項後,從中選擇一種定價法。

6.選擇最後價格:選擇了定價方法之後,最後還必須考量品牌的品質與競爭者的廣告開銷。高品質且廣告花費高的品牌,可訂定最高價格;品質低且廣告預算花費也低的品牌,只能訂定最低價格。

除了上述6步驟之外,定價時還必須將通路商、經銷商、銷售人員、競爭者的反應,甚至政府會不會干涉等因素考量在內。

 

定價6步驟
步驟1:選擇定價標的
步驟2:決定需求
步驟3:估計成本
步驟4:分析競爭者的成本、價格與產品
步驟5:選擇定價方法
步驟6:選擇最後價格

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號