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依據產品生命周期,發揮行銷特色

2019-11-20 04:58:42
Managertoday
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<span style="background-color: #ffffff; color: #ff9900;">整理、撰文 / 謝明彧</span> 產品生命周期(product l

整理、撰文 / 謝明彧

產品生命周期(product life cycle)是美國經濟學家雷蒙‧弗農(Raymond Vernon)所提出,意指一樣商品從上市到淘汰出場的整個過程,大致可分為上市、成長、成熟、衰退這4個階段,其銷售額曲線呈現鐘型。

由於技術進步、社會變遷等因素,商品在不同銷售階段會面臨不同的挑戰、機會與問題,企業若想維持商品的市場競爭力,就必須定期調整行銷定位與策略,讓行銷主軸能夠隨產品、市場和競爭對手的改變而及時做出應變。

**產品生命周期4階段,市場特徵各異
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上市期:指產品從設計、生產到開始投入市場。在這個階段裡,由於生產技術尚未成熟、每批生產量少、製造成本較高,導致產品售價高昂;再加上可選擇的產品類型少、大眾對商品的了解有限,除了少數喜歡嘗新的顧客之外,幾乎沒有人會實際購買。因此,企業為了教育大眾、推廣產品,往往必須投入大量行銷費用。在製造與行銷成本皆高、實際銷售卻有限的情況下,企業獲利極低,甚至可能發生虧損。

成長期:此階段最大的特點就是愈來愈多人認識、並接受產品,市場對產品的需求迅速提高,銷售開始攀升。由於產品的生產成本逐漸下降,企業獲利因而增加。在此同時,由於競爭者看見市場有利可圖,紛紛投入生產同類型產品,使得產品價格隨著供給的增加而下降,企業的利潤增長亦將逐步放慢,最終達到產品生命周期的最高點。

成熟期:產品變得普遍化,購買人數眾多,市場趨於飽和,銷售成長速度變慢;產品製造成本也因為規格的標準化與大量生產,而大幅降低。此外,由於市場競爭更激烈,各家競爭廠商為爭取顧客,紛紛在產品樣式、包裝、服務或廣告宣傳上下功夫,導致企業行銷成本增加。

衰退期:隨著時代變遷與科技進步,市場上出現其他性能更好、價格更低的新產品,導致既有產品的業績和利潤持續下降,終至無利可圖,迫使廠商必須依照生產成本的高低,開始逐一退出市場。最後當該類產品完全撤出市場,產品生命周期也就告終。

不同產品生命周期的行銷任務
上市階段:利用選擇性的分眾行銷
成長階段:促使銷售量快速成長
成熟階段:維持或獲得新的市場占有率
衰退階段:評估是否結束此項產品

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號