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經營每一次接觸機會,打造忠實客群

2019-11-20 04:39:06
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 郭子苓</span> 在科特勒(Philip Kotler)的行銷論述中,「顧客」是一切行銷行為的核心與依歸

整理、撰文 / 郭子苓

在科特勒(Philip Kotler)的行銷論述中,「顧客」是一切行銷行為的核心與依歸。盡職的行銷人員會無時無刻將顧客放在心上;而成功的企業則會將顧客置於企業文化的核心,並將滿足顧客的需求列為企業首要目標。

科特勒指出,要贏得顧客,並從顧客身上獲得長久、穩定的獲利,可以透過提升顧客滿意度、建立顧客關係、打造顧客忠誠度這3方面著手。

提高顧客滿意度

 

「滿意度」指一個人感覺愉悅或失望的程度,主要來自於顧客對產品性能的認知,以及個人對產品的期望兩者之間的比較。若產品性能不如顧客期望,顧客將感到不滿意;但若性能超出期望,將帶來高度的顧客滿意度與愉快經驗。行銷人員可藉由兩個步驟,來提升顧客滿意度:

1.衡量滿意度:
要提升滿意度,必須先了解顧客目前的滿意程度。衡量方法包括:定期展開調查、監控顧客流失率,以及雇用「偽裝購物者」,回報對企業自身或競爭者產品及服務的正負面觀感。

2.提升產品與服務品質:
「全面品質管理」(Total Quality Management,TQM)是創造價值與顧客滿意的關鍵要素。推行TQM旨在透過組織全面性的活動,以滿足顧客需求為最終目標,使組織持續地改善其營運過程、產品與服務的品質。
行銷人員在TQM的執行中,扮演以下角色:確認顧客的需要與需求;將顧客的期望正確地傳達給產品設計者;確保顧客的訂單能夠正確及準時地交貨;確認顧客在使用產品時,能夠獲得適當的指導、訓練及技術協助;在產品及服務售出後,與顧客密切聯繫;蒐集顧客對改善產品與服務的構想,並傳達至公司內部。

**建立穩固的顧客關係
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想與顧客發展更穩固的關係,企業必須透過「顧客關係管理」(Customer Relationship Management,CRM)這項程序,以管理個別顧客的詳細資訊,並謹慎地經營所有可能和顧客接觸的機會,從而追求顧客忠誠度的最大化。例如,四季酒店(Four Seasons Hotel)的員工能夠親切地稱呼顧客的名字,了解商務旅客的需要,並至少設有一個區域設施,用以服務最尊貴的顧客,如元首級的餐廳或溫泉按摩池。

推行CRM時,主要包括以下4個步驟:

1.確認潛在顧客與現有顧客:沒有企業能夠爭取到市場上的「每一位顧客」,因此首先必須確認出可為公司帶來價值的顧客是誰,接著則是透過所有銷售管道,來蒐集資訊,建立、維持及發掘顧客資料庫。

2.區隔不同顧客:以「顧客的需求」和「顧客對公司的價值」來區分不同的顧客。

3.加強與個別顧客的互動:以更了解他們的需求,建立堅固的關係。

4.客製化:提供客製化的產品、服務與訊息。

創造長期、穩定的顧客獲利:
1.衡量顧客滿意度、提高服務品質
2.建立穩固的顧客關係
3.維持並提升顧客忠誠度

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號