Managertoday 經理人

持續傳遞訊息,讓品牌訴求深入人心

2019-11-13 15:12:37
Managertoday
http://4.bp.blogspot.com/-Ni7391bf6h8/VFGuy4e7CDI/AAAAAAAASAw/VVeXeMhF88E/s720/shutterstock_72927979.jpg
<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 謝明彧</span> 即使順利建立起品牌,也不代表品牌發展就會自此一帆風順,企業仍必須不時檢視、追蹤與評價品

整理、撰文 / 謝明彧

即使順利建立起品牌,也不代表品牌發展就會自此一帆風順,企業仍必須不時檢視、追蹤與評價品牌,了解品牌在消費者心目中的印象與定位,確保行銷訴求與消費者的感受能夠維持一致。一旦發現品牌權益(brand equity,品牌賦予產品的無形附加價值,包含消費者對該商品的知識,以及品牌所創造出來的整體心理意象等)受損,務必設法提升、甚至重新塑造品牌價值,以切合顧客的心。

品牌稽核:了解品牌的現況

為了了解品牌權益的真實樣貌,並且持續地改善或運用品牌資產,行銷人員必須定期執行「品牌稽核」(brand audit)。

品牌稽核是一系列以顧客為中心的品牌評估過程,主要包含兩大步驟:首先編列「品牌目錄」,以圖文並茂的方式,詳盡列出產品的所有品牌元素及相關行銷活動,以了解「我們對這個品牌,做了哪些行銷相關設計與活動?」

接著再進行「品牌探究」,透過內部調查、焦點團體或各種行銷品質研究技術(如文字關連、視覺化等),了解消費者對品牌及產品的感受與想法,以掌握「消費者對於目前的行銷活動,確實的感受是什麼?」
藉由探詢以下問題——「現有的品牌權益是否令人滿意?」「哪些品牌關連需要被強化?」「品牌是否缺乏獨特性?」「現有的品牌權益會帶來哪些市場機會及挑戰?」將有助於行銷人員深入了解品牌在消費者心中的真實樣貌,進而制定出切合實際的品牌策略,使長期品牌權益最大化。

例如,飛利浦(Phillips)就是從消費者行為研究中發現,許多人並不喜歡等洗碗機裝滿時才清洗髒碗盤,因而推出機型更小的新款洗碗機Briva,滿足市場缺口。

堅持「一貫性」原則,強化品牌優勢

 
科特勒(Philip Kotler)認為,企業必須不斷地透過行銷活動,將品牌的意義傳達給消費者,才能持續地強化品牌權益。換句話說,品牌必須謹慎地經營,才能常保品牌競爭優勢,以免因為競爭者出現或新鮮感不再而貶值。企業在行銷時,應把握以下兩個要點,確保消費者能夠清楚辨識品牌的意義與價值:

1.品牌代表了什麼產品:品牌提供了哪些核心利益?又滿足了什麼需要?

2.品牌在消費者心中最強有力的關連是什麼:品牌最受消費者喜愛的特點是什麼?與競爭者相比,品牌最獨特的差異點何在?品牌的哪些特點讓產品具有優勢?

無論行銷活動如何靈活多元,科特勒建議,企業在擬定行銷策略時,都必須遵守「一貫性」的原則,亦即所訴求的品牌定位,務必保持一致性,即使稍有調整,也不應發生全然翻轉的情形,否則只會造成消費者混淆,反而削弱品牌形象。

經營與維持品牌價值:
1.品牌稽核:了解消費者對品牌的觀感
2.堅持「一貫性」原則,強化品牌優勢
3.抓住品牌核心價值,伺機延伸新產品線

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號