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調和彼此利益目標,激勵通路夥伴

2019-11-19 00:42:37
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 劉揚銘</span> 行銷人員要為公司慎選通路成員,因為「對顧客而言,通路就代表你的公司,」科特勒說。如果一

整理、撰文 / 劉揚銘

行銷人員要為公司慎選通路成員,因為「對顧客而言,通路就代表你的公司,」科特勒說。如果一家賓士汽車的經銷商環境骯髒、沒有效率、銷售人員滿臉不悅,顧客除了抱怨經銷商,也會對賓士汽車產生負面印象。妥善管理通路夥伴,調和彼此的目標與衝突,也是行銷人員的必修課。

管理通路成員

 

當公司決定通路方案(即如何接觸顧客)後,可透過以下5個步驟管理通路成員。

** 步驟1:選擇通路成員**

科特勒在《行銷管理學》中建議,挑選中間商時,可參照以下標準:中間商在產業中的年資、在其他產品線的營運狀況、成長與獲利紀錄、財務狀況、合作意願,以及服務聲譽。若該中間商是銷售代理商(agent)時,還應評估其所有產品線的數目與特性、銷售代表的品質與人數。此外,當公司採取獨家配銷(exclusive distribution)政策時,則應考量該通路的銷售據點、成長潛力,以及現有顧客類型。

** 步驟2:訓練通路成員**

挑選出適當的通路夥伴後,公司應該為中間商規畫、執行一套縝密的訓練計畫,以提升中間商的能力。中間商對產品知識的專業度、即時運送的能力、對顧客的關心程度、清楚解釋的能力等,都有助於提升顧客滿意度、擴大銷售量。

** 步驟3:激勵通路成員**

 

科特勒提醒行銷人員,「應該以相同的眼光看待通路商和消費者,時常與中間商溝通公司的觀點,讓它們了解彼此都是為了滿足最終使用者的重要環節。」所謂通路力量(channel power)的定義是:製造商主導通路成員的行為,讓成員們不會採取對製造商有害的行動。通路力量主要包括5種,參見【附表】。

科特勒表示,製造商威脅延緩送貨、減少利潤的高壓力量,或對通路商提出額外佣金等獎賞力量,雖被廣泛地使用,然而這屬於較粗陋、刺激─回應式的思考。更細膩的激勵觀點是,嘗試與配銷商打造長期的合夥關係,與配銷商清楚溝通市場涵蓋量、存貨量、設備與技術服務、行銷資訊等,明定各種行銷方案的政策,且盡可能依照配銷商遵循政策的程度來給予報酬。

5步驟,妥善管理通路
步驟1:選擇通路成員
步驟2:訓練通路成員
步驟3:激勵通路成員
步驟4:評估通路成員
步驟5:調整通路合約

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號