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行銷「好行為」, 促進個人與社會福祉

2019-11-14 11:50:21
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 郭子苓</span> 當人們可以透過市場交易,輕易地滿足食衣住行等基本物質需求之後,很自然地會轉向追求更宜人

整理、撰文 / 郭子苓

當人們可以透過市場交易,輕易地滿足食衣住行等基本物質需求之後,很自然地會轉向追求更宜人的生活品質,對於健康、安全、環境、社區等問題的關心與日俱增。

不過,每個人對於社會議題的認知程度並不相同:有人無法體會問題的嚴重性,有人則是獨善其身,不願為了他人而改變個人行為。因此,如何有效地與社會溝通,建立共識,進而改變人的行為,一直是許多非營利組織,或是有意實踐社會責任的企業的關心焦點。

1970年代起,科特勒(Philip Kotler)積極尋求將行銷概念導入社會議題領域的可能性,主張將行為或觀念,舉凡菸害防治、酒後駕車、空氣污染、鼓勵投票……等等,包裝成一種「商品」,以換取目標客群「建立新行為」做為報酬。

什麼是社會行銷?

 

《社會行銷》一書於2002年出版,科特勒對「社會行銷」的定義是:「應用行銷的原則與技術,影響目標對象,使其自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為,進而促進個人、團體或社會整體的福祉。」

如同商業部門是透過銷售產品和服務,以換取利潤,社會行銷工作者所銷售的是「行為改變」,希望換取顧客:1.接受一個新行為、2.拒絕一個習慣行為、3.修正一個現行的行為,以及4.放棄一個舊行為。

社會行銷的成功與否,可用以下兩個指標加以評量:知識(教育或資訊)的提升,以及信念(態度或感受)的轉變。然而,行為的改變,尤其是「自願改變行為」,卻也是社會行銷最困難的地方,因為行銷人員並無法保證或承諾,行為改變將帶來直接的利益或立即的回饋。例如,在鼓勵年輕人投票的行銷活動中,便無法明確地以「投票的實質好處」來吸引年輕人,只能期待年輕人自願性地改變想法。

社會行銷和行銷的異同

 

社會行銷雖然根基於傳統的行銷概念,但兩者仍有同有異。以下以「美國國家高血壓教育計畫」的社會行銷案例做說明:

1.社會行銷與行銷的「相似處」:
(1)顧客導向:必須了解目標對象的所知、所信、所為。例如,在計畫開始之際,只有25%的美國人了解高血壓、中風和心臟病之間的關係。

(2)區隔市場,找出目標對象:行銷者必須選擇他們能夠發揮最大效益的區隔市場,從建立目標及目的做起。例如,界定出罹患高血壓的高風險群:服避孕藥的婦女、老人、非裔美人、糖尿病患、高膽固醇者。

(3)4P的運用:社會行銷同樣使用4P的行銷組合。

《社會行銷》(Social Marketing
作者:菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)、聶德‧羅伯托(Ned Roberto)、南西‧李(Nancy Lee)
出版社:五南出版
出版日期:中文版2005年11月,英文版2002年6月

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號