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提出突破性產品,跳脫市場局限

2019-11-22 23:17:12
Managertoday
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<span style="background-color: #ffffff; color: #ff9900;">整理、撰文 / 齊'立文</span> 「水平行銷」是相對於「垂直行銷

整理、撰文 / 齊'立文

「水平行銷」是相對於「垂直行銷」而言的;要了解水平行銷,就要先了解垂直行銷的做法及其限制。
傳統的行銷流程大抵上可分為3個階段:首先是確認需求、找出現有及潛在顧客,並且界定出使用情境;其次是運用行銷策略原則STP:市場區隔(segmentation)、目標市場(targeting)和市場定位(positioning),推出具差異化的產品或服務;最後再透過由產品(product)、價格(price)、通路(place)與宣傳(promotion)等4P所構成的行銷組合,為產品及服務找尋合適的定價及銷售方式。

這套行銷流程之所以被稱為「垂直行銷」,主要是因為行銷人員多半是在鎖定一塊特定產品市場之後,視野自此都只局限在固定市場內,所有的區隔與創新,都只發生在同一個競爭類別裡,不斷地向下深入發掘機會,於是便不斷地將市場切割得更零碎,導致產品多到消費者無從區分、也無從選擇。

舉例來說,走進超市或賣場,來到放置營養穀物脆片的貨架前,你會發現這類商品有原味的、加糖和無糖的、烘烤過的、添加巧克力的、加纖維的、加水果的、加果仁的、單包裝或家庭號……等數十種分類,爭相要搶奪消費者的青睞,但其實有許多產品的「變化」,對消費者而言已經太過細微、甚至意義不大了。

《水平行銷》指出,企業當然可以繼續把市場區隔得更細,但最終結果便是市場太小、無法獲利。所以行銷人員需要新的行銷流程——水平行銷,做為提出突破性產品構想的平台,以彌補、而非取代垂直行銷的不足。

擾亂邏輯思考,找出突破性構想

 

水平行銷之所以是彌補、而非取代垂直行銷,原因是水平行銷這套工作流程,是應用到既有的產品或服務上,只是鎖定的範圍是垂直行銷所忽略、放棄的需求、用途、情況或目標。例如,垂直行銷的思維預設,摩托車都是行走在「馬路上」,水平思維則試圖開發「馬路之外」的使用情境,比方說「水上」,於是有助於激發出「水上摩托車」的靈感。

簡單來說,水平行銷的創意流程,就是將兩個原本沒有明顯或立即關連的構想結合在一起,得出創新的結果,其做法主要是依照3個創意思考的步驟:1.選出一項重點;2.為引發刺激,先進行水平位移(lateral displacement);3.建立關連性。

《水平行銷》(Lateral Marketing)
作者:菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)、費南多‧德里亞斯迪貝斯(Fernando Trias De Bes)
出版社:商周出版
出版日期:中文版2005年2月,英文版2003年9月

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號