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行銷的下一步:人性訴求

2019-11-13 10:05:38
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 郭子苓</span> 自1967年出版《行銷管理學》(Marketing Management)以來,科特勒

整理、撰文 / 郭子苓

自1967年出版《行銷管理學》(Marketing Management)以來,科特勒「以消費者為中心」(Consumer-Centric)的論述基礎,主宰了行銷界四十餘年。

在2010年4月出版的最新著作《行銷3.0》(Marketing 3.0,暫譯)中,科特勒再次為行銷的下一步,提出了個人洞見:新的行銷目標,將從單純的「消費者」,轉變為擁有靈魂、情感與理性的「人」。組織如何透過人性化的溝通,回應人類對環保、社會議題的憂慮、為消費者提供更好的生活環境,將是未來行銷界的重要課題之一。

行銷的演進:產品→顧客→價值導向

行銷起始於工業時代;在生產導向的產業結構中,「產品」是一切行為的核心要素,所以行銷概念圍繞在如何有效率地製造標準化的產品,以回應大量無名購買者的需求。

進入資訊時代,市場上的選擇、資訊大量增加,消費者變得聰明而挑剔;因此,為了在市場中殺出重圍,企業普遍相信「顧客為王」(customer is king),行銷策略轉為積極發掘及回應顧客需求,重視差異化,以提升顧客滿意度為最終目標。

在行銷3.0世代中,隨著社交媒體(social media,如網誌、Facebook)的興起與普及,消費者的意見具有即時而廣泛的影響力,得以參與並左右行銷行為;另一方面,隨著生態與政經環境的改變,消費者對於環保、社會議題的重視與焦慮與日俱增,也渴望得到有效的解決方案。

因此,科特勒建議,新的行銷趨勢應將消費者視為會思考、會回應、具有喜怒哀樂,並渴求心靈平靜的「人」來對待。

「行銷3.0」的3個構成要素

科特勒在《行銷3.0》中,列舉出了3個「行銷3.0」的要素:

1.參與時代中的協力行銷:

社交媒體是促成行銷3.0誕生的最大推手,透過傳達性媒體(expressive social media,如網誌、Facebook、Twitter、Youtube)及合作性媒體(collaborative media,如維基百科),消費者得以自由地針對企業或產品發表意見,並在購買商品前參考他人評價。

這股消費者間意見共享的風潮,促使企業透過共同創作(co-creation),徵求消費者參與產品設計或廣告發想,而經由協力行銷(collaborative marketing)所產出的成品,往往更能吸引消費者。

例如,零食品牌多利多滋(Doritos)一則由消費者創作的廣告〈Free Doritos〉,在第21屆超級盃廣告評選(Super Bowl Ad Meter)中獲得觀眾票選第一,就是很好的例子。

《行銷3.0》(Marketing 3.0,暫譯)
作者:菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)、赫曼灣‧卡塔加亞(Hermawan Kartajaya)、伊萬‧塞提亞宛(Iwan Setiawan)
出版社:John Wiley & Sons, Inc.
出版日期:2010年4月

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號