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鈴木敏文的消費心理學

2019-10-21 04:49:00
Managertoday
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下流社會與M型社會造成市場兩極化的現象被廣泛解讀時,旗下擁有日本7-Eleven、伊藤榮堂(Ito Yokado)、西武百貨、SOGO百貨的日本零售業龍頭7&I集團(Seven&I Holdings)

下流社會與M型社會造成市場兩極化的現象被廣泛解讀時,旗下擁有日本7-Eleven、伊藤榮堂(Ito Yokado)、西武百貨、SOGO百貨的日本零售業龍頭7&I集團(Seven&I Holdings)總裁鈴木敏文(Toshifumi Suzuki)認為,應該以不一樣的角度來看待這些事情,而不是別人說什麼就被牽著走。

說明自己並非經濟學者或分析師,只是用「皮膚感覺」(五感)結合資料數據,找出隱藏在看似真實背後的謊言。

市場兩極化的反思

看到了速食碗麵在超商賣300日圓,在超市卻只賣100日圓,學者便加以解釋貧富差距造成的市場兩極化,鈴木敏文思考的卻是,因為國情不同,美國與日本的所得結構也不相同。在美國,年所得低於新台幣60萬元以下的家庭高過20%,因為所得差距大,造成市場兩極化的情形,因此沃爾瑪百貨(Wal-mart)「天天低價」的概念大行其道。

但是在日本,所得級距兩極化的差異並不明顯。而且,從消費習慣上來看,日本消費者通常會將專賣店、百貨公司、超市與超商,依據需求分開使用;也就是說,日本消費者把「別人看得見」與「別人看不見」的東西分散到不同的店家消費,但這無關市場兩極化。

例如,日本人前往名牌旗艦店購買了名牌皮包之後,轉往百元商店購買生活日用品的消費習慣,恐怕是舉世僅見。鈴木敏文用這個例子說明,不能只看到一些表象,就過度解釋貧富差距與市場兩極化的概念,而是要結合數據,加上自己的判斷,才不會被誤導。

「有的話,會更好」

在講究產品力的時代,鈴木敏文認為,對於暢銷產品的思考,應該擺脫賣方「不可能做到」的本位主義,而是以站在買方的角度思考「有的話,會更好」,這樣才可以在供過於求的劇變時代中勝出

例如,日本7-Eleven推出的炭烤便當系列創下一年1800萬盒的紀錄,鰻魚飯便當也寫下100萬盒的好成績,暢銷的祕密在於使用自動炭烤機。

事實上,炭烤的魅力就在於「油脂滴落在通紅木炭上生成的白煙所引發的香味」,這種香味會直接刺激購買欲。如果只是要有這樣的成品,其實可以在中國大陸雇用廉價勞力,用香料塗在鰻魚上,然後再冷凍進口即可。

但是,鈴木敏文認為,既然要做炭烤便當,就要做真的,在營業現場將香味傳遞給消費者,因此他在內部組成了炭烤便當開發小組,研究大量生產的可能性,從研究木炭開始,花了3年時間,終於開發出自動炭烤機器,克服傳統炭烤必須以人工調節炭火,也解決了因為天候變化影響木炭狀態的困難,實現大量生產的夢想。

又如日本7-Eleven引以為傲的蕎麥涼麵的柴魚醬汁,當時堅持一定要用赤道附近海域捕獲的鰹魚(柴魚醬汁的原料),因為這種鰹魚的油脂量少,而且要在日本九州的鹿兒島風乾3個月成為柴魚,當時許多業者好奇,只是賣個蕎麥涼麵為什麼要對細節這麼堅持。但是,正因為這樣的堅持,才能創造出道地的柴魚醬汁贏得口碑,站穩市場。

堅持細節,減收增益

在少子高齡化時代,零售業無可避免因為人口減少造成營收減少,因此鈴木敏文認為,不妨換個角度,用「減收增益」(營業額減少但獲利增加)取代「增收增益」(營業額與獲利都增加)。

也就是說,營業額雖然減少,但是利潤仍然可以成長,這就是為什麼鈴木敏文對於細節這麼堅持的原因,因為必須以「質」取勝,擺脫以「量」致勝的過往經驗,才能創造符合少子高齡化時代的需求。

在物質匱乏的時代,顧客多屬「目的型」購買,在供過於求的消費飽和時代,顧客是「衝動型」購買。 如何刺激消費者的衝動型購買?可以從商品的陳列做起。

鈴木敏文從心理學的角度發現,顧客同時具有差異化與同儕化兩種心理,透過陳列做到刺激顧客衝動購買可分為兩個層面,一是藉由新商品刺激顧客「我有你沒有」的差異化心理,再用「你有我也要有」的同儕化心理

例如將新商品的陳列面拉寬,顧客會發現其他顧客在買一項新物品時,就很容易從寬的陳列面「切」入,輕而易舉拿到物品。除了陳列的方法之外,待客的方法也會影響顧客的衝動型購買,如果店員出聲招呼,顧客出手購買的機率也會相對提高。

此外,如果有經過長期研發,最後才推出的商品,也能增加店員與顧客之間的話題,例如前段提到的蕎麥涼麵,店員就可以和顧客說,柴魚醬汁是如何開發與管理,一方面店員很有自信,一方面也能刺激顧客的購買衝動。

觀察變化,衝出突圍

最近9年之間,日本7-Eleven的顧客平均年齡從30歲一路飆升到36歲,甚至銀髮族也成為便利商店的常客,因此超商的鮮食部門主力商品也必須也要隨之調整,例如年輕人因為食量大,會買大份量的便當,但銀髮族胃口小,可能只買迷你便當。

鈴木敏文認為,在劇變的時代,更需要用突圍的方式思考,回到顧客心理的原點重新思考,這樣才能因應當下的挑戰。

圖片來源/RichPav via Flickr, CC Licensed