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統一超商前進上海:太晚,或及時趕上?

2019-11-19 02:21:35
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<span style="color: #ff9900;"> 取材自INSEAD Knowledge;New York Times Syndicate提供。</span> 統一超商要用

 取材自INSEAD Knowledge;New York Times Syndicate提供。

統一超商要用7-ELEVEn在上海複製它在台灣的成功。

西元前6世紀,中國戰略家孫子在《孫子兵法》中,討論了如何後發而先至之道。有時,想在戰場取勝,你得採取迂迴、包抄、誘敵、欺敵之術。

在上海便利商店市場,來自台灣的統一超商儘管起步晚,卻志在擊敗所有早起的鳥兒。上海目前有近6000家便利店競逐顧客,但統一直到2009年4月才在上海推出7-ELEVEn加盟店,而且只以4家分店打頭陣。

倒不是說,統一故意採取繞遠路的迂迴戰術。實情是,經過整整十年的努力,統一終於取得中國7-ELEVEn首肯,獲得在上海的經營權。中國7-ELEVEn保留北京市場,自己享用。

上海統一超商營運長蘇嘉麒說,「我們的時機實在太好,上海便利店市場將出現十年黃金期,而我們來得正是時候,」樂觀之情,溢於言表。

時機決定一切。進入市場過早,消費者未必完全準備就緒,難以接受這種來自西方或日本的便利店模式。

產品線祕密武器:主廚現製熱食

直到三年前,上海便利店市場才出現爆炸性成長。這座中國第一大城目前有5000~6000家便利商店,其中絕大多數或為國營,或由自雇人士(self-employed)經營。

當然,其他連鎖超商業者也已在上海建立據點:全家便利店已經有約200家分店,羅森(LAWSON)也在上海開了約300家。儘管這些競爭對手大多數迄未獲利,但統一超商認為,只要能提出更好的東西,市場新秀仍大有可為。

必須在一開始就脫穎而出:這一點非常重要。上海的7-ELEVEn商店占地至少120平方公尺,比當地其他便利店大了一倍,貨架上產品的調配自然也強得多。

上海的7-ELEVEn大多設在商業區與辦公大樓附近,為吸引都會人潮,它們都有約8公尺寬的店面。相形之下,統一的一些競爭對手為節省租金,往往只在住宅區與後街小巷開店。

蘇嘉麒說,「我們6家分店的每店每日銷售業績,是全家便利店的1.8倍,羅森的2倍,本地其他業者的3倍。」

儘管在每店每日銷售業績方面遙遙領先,統一超商不敢忽視規模的重要性。它密切注意開店位置與店面外觀,計畫在2011年年底以前,拓展165家加盟店。

它的短程目標,是在今年年底將分店數從現有6家擴至15家。

上海的7-ELEVEn還要透過產品線超越對手。例如加盟店中設有快餐島(快餐部),由店內主廚現做熱食饗客。對它的主要顧客群(白領人員與朝九晚五的上班族)而言,這是一大福音。因為在過去,這些顧客除了上比較昂貴的餐廳以外,只能享用攤販提供的餐盒,而這些餐盒是否衛生大有問題。

7-ELEVEn的另一招來顧客之術是「好湯」,這是上海統一超商與北京7-ELEVEn聯手推出的一項服務,它以關東煮(一種以醬汁調味的日本冬季湯食)模式為本,但加以潤飾,以迎合上海人口味。

要做得與對手不同,並不表示完全不採取對手已經採取的做法。像台灣的7-ELEVEn以及上海的競爭對手一樣,上海7-ELEVEn也在冰凍櫃中裝滿微波爐食品,為那些來不及在用餐時間用餐的人提供一些選項。

對於喜歡星巴克(Starbucks)咖啡,但嫌它過於昂貴的人,7-ELEVEn提供City Café,外賣現煮咖啡。City Café價格僅及星巴克一半,對於想在上班途中、或在一天工作中提提神的白領上班族,City Café是不錯選項。

不是每項台灣經驗,都能100%移植

但在台灣的每一項成功經驗,未必都能在上海複製。統一超商認為,上海市場準備仍未就緒,不適合推出統一在台灣推出、具有訂票與付帳功能的「ibon」電子平台。另一方面,統一的「icash」儲值卡,也由於中國銀聯(中國唯一國內信用卡業者)的幾近全面壟斷而無法進入市場。

統一超商在上海與台灣,除7-ELEVEn以外,還經營星巴克、Cold Stone(冰淇淋)、統一午茶(餐飲與精品)、與Mister Donut(甜甜圈)等加盟生意。

這些業務布局,為統一帶來一項後勤支援上的強大策略優勢。上海的6家7-ELEVEn雖然規模仍小,但已經享有上海松江區統一超商聯合通路中心的服務。

統一超商不急著考慮將版圖擴展到上海以外。就規模而言,上海市場與整個台灣不相上下。上海住民與流動人口達2200萬,與台灣差不多。它的土地面積約為台灣的三分之一。

在本國市場的台灣,統一超商歷經30年努力,才寫下今天擁有4816家7-ELEVEn的成績。在考慮進軍中國大陸其他市場以前,它必須先在上海向中國7-ELEVEn證明它的實力。

統一超商關注細節的經營態度意味,即使想這麼做,部分由於它對旗下員工服務標準的要求,統一在上海迅速擴展的可能性也不大。

在創業之初,兩個月間從實習生躍居加盟店經理的情事並不罕見。但統一不願為了迅速擴展,而讓服務品質下挫。

統一超商的上海7-ELEVEn加盟事業,預期能在創辦之後第四年,也就是在2012年開始賺錢。

雖比全家便利商店、LAWSON等競爭對手更晚進入市場,統一超商以迎合上海口味的熱食與咖啡,切入高價餐廳與廉價餐盒之間的價格帶,以差異化爭取市場。

欲知更多內容,請見《經理人月刊》4月號