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誰來為產品命名?

2019-12-11 02:18:07
Managertoday
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不管是要為新事業、新產品命名,或是打算透過更名來改變企業的經營策略,一般可運用的品牌命名管道主要有以下5種: **管道1:企業內部腦力激盪** 優點:沒有人比企業成員更了

不管是要為新事業、新產品命名,或是打算透過更名來改變企業的經營策略,一般可運用的品牌命名管道主要有以下5種:

管道1:企業內部腦力激盪

優點:沒有人比企業成員更了解自己的品牌。此種方式的好處是大家都非常投入,且會滿心期待結果,因為公司的成敗與自己的飯碗相關。廣徵大家的創意或能省時、省錢,但請務必確定在做最終挑選時,評審最多不要超過4名,以免眾說紛紜,無法定案。 缺點:有失客觀是此種方式的最大缺點,遑論容易失焦或流於情緒。再者,最後的結果也可能不盡人意,付出的成本或許比聘僱專業人士更為驚人。有些企業在經過內部腦力激盪後,仍舊得不出結果,轉而尋求外部支援;此時時間或許會更為緊迫,相對也得付出較多金錢來催請專業人士加快腳步。

管道2:自由工作者

優點:將命名一事外包給這些獨立作業的專業人士,通常不需高額的費用而且速度又快。倘若你已經非常清楚企業的經營策略及命名標準,法務部門也完成了商標及網址的調查,那麼此種方式將是最理想的選擇,因為此時你欠缺的,只不過是一張印有許多品牌名稱的待選名單。 缺點:這些創意人通常不甚了解你的企業,而且多半較缺乏品牌命名的專業知識。他們可能列出又臭又長的名單,更可能最終所選的名字與他人「近似」(未進行商標調查)。他們缺乏品牌策略的外部資源,所以比較難在企業的策略跟創意間取得令人滿意的平衡點。

管道3:正在合作的廣告或公關公司

優點:這些專業團體擁有才華洋溢的文案專家,而且已經非常熟悉你們公司的思考模式、品牌的定位及行銷策略等等,彼此也有合作的經驗與默契。 缺點:品牌命名還是有別於廣告文案寫作。廣告公司雖能為公司推出宣傳計畫、掌握流行趨勢等等,但他們可能拙於擬訂策略目標、翻譯、商標及網址前案調查。同樣地,公關公司則較擅於新聞炒作並依據事實進行溝通,很難提出令人激賞的命名創意。當你將命名任務交付之後,這些文字高手通常將之視為一份有趣的差事,但往往無法體察其中的細微差異。更有甚者,他們可能會將這份工作再外包給獨立工作者,然後再將成本轉嫁到你身上。

管道4:品牌命名諮詢顧問

優點:這類公司是鑽研品牌命名的藝術與科學的專業服務提供者。好的業者不但能提供許多名稱選項,還會依據該企業所針對的顧客群、競爭區隔、標章意象與品牌個性等逐一篩選,最終僅提交最符合企業策略目標、創意規範且已完成商標調查後的品牌名稱,可為公司省下大量的寶貴時間。 有些顧問公司在接獲任務後,會組織一個專案小組,幫你釐清企業特性、凸顯企業精神,並進行系統性的分析,以確定命名的過程是基於策略上的了解,而非由情緒主導。此外,他們尚能提供額外的資源,例如品牌策略諮詢、法務諮詢、代為設立網址並申請註冊等等。 缺點:這類專業團體通常所費不眥,而且也不像外包給獨立工作者或經由企業內部腦力激盪,可以迅速求得結果,因為這些專家得事先策畫、協調出一個任務小組,並經由層層過濾後,才提交最終的解決方案。有些公司會在自己的資料庫中,搜查與企業背景相似者,然後再將這些早就想出來的名稱向你兜售,這一點需要特別留心,因為就算其中偶有適用的對象,也可能會因與其他競爭者的品牌名稱近似而出現使用上的問題。此外,就算所找到的公司有無懈可擊的道德標準與作業品質,如果尚需將品牌名稱反應在圖像上,通常還得耗費一番功夫尋求其他公司的專業協助。

管道5:品牌管理公司或企業識別公司

優點:這些品牌顧問公司的命名部門,和頂尖的命名諮詢顧問有著類似的運作模式,他們很清楚品牌名稱的價值及要求所在,不過他們可以投入的專家更為多元,足以提供如平面設計、零售分析、網站建構等相關服務,更能滿足一趟買齊的需求。
許多知名企業都是向他們的品牌管理公司尋求命名的協助,所以這類服務提供者的可信度較高,且經手的案子也多為國際知名品牌。 缺點:向這類公司尋求協助的費用相當高,不過若能一次委託涵蓋各類服務的專案,通常會有折扣。當然這些品牌和創意專家對命名的重要程度十分清楚,只不過他們運用文字的能力可能比較有限,就像命名諮詢顧問一般,他們有時候也會避免量身訂做的繁瑣命名程序,直接從資料庫中取用現成者。
此外,有些公司會利用資深人員去取得訂單,然後再轉由資淺的員工來進行,或是向你收取高價卻另外找人來想案子。 在為品牌命名時,企業必須要了解,無論是透過哪一種管道來進行,沒有一種方式是百分之百完美的。所以在選擇品牌命名的管道時,最好能夠多比較,先了解對方會如何執行這項工作?命名的評估標準為何?如何納入品牌策略?有哪些人參與、可以利用哪些資源?做好事前研究,才能找出最佳的選擇,進而讓品牌有個令人印象深刻的好名字!