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日本第一大服飾品牌UNIQLO來了!

2019-11-21 06:21:48
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**ㄑ郭子苓採訪‧整理‧撰文 / 《經理人月刊》編輯群** 在紐約第五大道與53街的交叉口,FENDI、卡地亞(Cartier)店面斜前方,門牌666號的大門前,擁有近200年歷史的美

ㄑ郭子苓採訪‧整理‧撰文 / 《經理人月刊》編輯群

在紐約第五大道與53街的交叉口,FENDI、卡地亞(Cartier)店面斜前方,門牌666號的大門前,擁有近200年歷史的美國經典服飾品牌Brook Brothers的招牌,被小心地拆下。2011年起,這個座落於中央公園和洛克斐勒中心之間,樓高3層、近2500坪的店面,將掛上紅底白字的招牌,成為位在同條街上的Tiffany & Co.、蘋果(Apple)旗艦店難以忽視的競爭者。

2010年4月,日本第一服裝品牌UNIQLO(優衣庫)簽下一紙刷新紐約房地產紀錄,高達3億美元(約合台幣94億元)、為期15年的租約,宣布將在紐約第五大道666號,開設賣場面積共2500坪(約是鄰近Abercrombie & Fitch、H&M、NBA專賣店三家店面積的總和)的全球旗艦店。UNIQLO以進駐第五大道的大動作,宣示將成為世界知名品牌,與一流精品品牌共爭一席之地的強大野心。

被台灣旅客視為赴日朝聖景點,今年10月即將進軍台灣的UNIQLO,目前共擁有日本國內812家、海外140家分店,以販售平價、高品質的休閒服飾所為人熟知。2009年,UNIQLO母公司迅銷集團(Fast Retailing)的營收總額達6850億日幣(約合台幣2530億元),於全球大型服裝業者中排名第5,僅次於ZARA、GAP、H&M和美國Limited集團。迅銷集團的代表取締役會長兼社長柳井正,更自2009年起,連續2年名列《富比士》(Forbes)日本首富,身價高達76億美元(約合台幣2430億元)。

以創新商業模式,打造日本國民品牌

「在這裡,每個人都能找到一件屬於自己的衣服。」走進UNIQLO占地1000坪的紐約Soho店,你就能立刻明白,這句廣告標語,絕對不只是標語。

店面7公尺高的牆面,是由80多種色彩的衣服,與33種牛仔褲組合堆疊而成的展示牆;展示空間裡,陳列著無數的假人模特兒,與各種尺寸的衣服與配件。儘管商品色彩鮮明、數量眾多,卻因為設計極為簡單、鮮少綴飾,讓店面呈現整齊、乾淨的活力感。

透過親民價格、實搭的設計和耐穿材質,UNIQLO以提供「任何人都能穿」的基本款服飾為商品訴求。根據日本UNIQLO統計,該品牌自成立以來,共計已賣出超過5億件商品;換句話說,每個日本人的衣櫥裡,都至少擁有3~4件的UNIQLO商品(以日本1億3000萬人口計算),被媒體稱為「日本的國民品牌」。

很難想像,在全世界擁有近千家分店的UNIQLO,原點竟來自日本山口縣的一家小西裝店。1984年,當年35歲的柳井正,繼承父親的西裝店經營本領,轉戰休閒服市場,於廣島縣開設UNIQLO1號店,並於1991年成立母公司「迅銷集團」。

藉由引進日本首見的SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel,服裝製造零售商)上下游整合經營模式,並高度控管中國工廠的生產品質,柳井正一手掌握商品從無到有的所有過程,不但避開了貿易商與中間商層層剝削,更憑藉著大量採購、大量生產,成功地實現低價、高品質並存的UNIQLO神話。

創新的商業模式,結合總是嚇出媒體、市場一身冷汗的行銷策略,推動UNIQLO在日本競爭激烈的服裝市場中異軍突起,並於1998年,掀起3年間狂銷2600萬件的Fleece(搖粒絨刷毛外套)熱潮,營收突破4000億日圓(約合台幣1500億元),一統日本服飾業江山。

柳井正重掌兵符,勇於自我批判

眼見UNIQLO走上正軌,柳井正順勢於2002年將社長一職,移交給當時的副社長玉塚元一,退居幕後。然而,待Fleece熱潮消褪,適逢玉塚接任後面臨海外展店的重大失敗,加上既有的低價形象在日本國內遭過度渲染,引發消費者產生低廉、俗氣印象的負面觀感,導致UNIQLO銷售數字直線下滑,營收連續兩年出現衰退。

為挽回頹勢,柳井正在2005年換下玉塚,重返第一線,喊出「UNIQLO將放棄低價路線」宣言,強調高品質商品的提供,大刀闊斧地實行改革,慢慢將UNIQLO拉回正軌。

回首這次失敗經驗,柳井正將原因歸咎於「成功」帶來的安逸與怯懦。他直言,「安定志向是一種病」,會讓人不思改變、停滯不前。柳井正在UNIQLO的23條經營法則裡寫道,「每位員工,都必須勇於成為自己最嚴格的批判者」,永不停息地質疑、挑戰自己和身邊的所有事物,再以最快速度做出改善。他說,「一個不思考『如果我錯了呢?』的人,注定會失敗。」

不甘與速食時尚同流,堅持本質與舒適

許多媒體將UNIQLO歸類為「速食時尚」(Fast Fashion)品牌之列,對此,柳井正和UNIQLO藝術總監佐藤可士和,完全無法苟同。

相較傳統的高端服裝品牌多半由設計師主導,早在商品上市的一到二季前,就先於「時裝周」提出設計趨勢與走向,知名的速食時尚品牌,如H&M和ZARA等,則是反其道而行,透過觀察最新流行趨勢,運用SPA模式,在3周內快速模仿,立即上架。

簡單說,速食時尚業者就是對於時尚風潮、顧客需求,具備超強的即時反應力,新商品只要以便宜價格銷售一空後,就立即再以新一波的流行商品取代。根據統計,相較於一般品牌依據季節變化,一年推出4次商品,ZARA一年共推出16次,追求高速的汰舊換新。

相較於H&M、ZARA重視流行感多於品質,堅持「衣服是配角,人才是主角」的UNIQLO,自然不甘於被視為速食時尚品牌。

在柳井正對於「本質」的堅持下,UNIQLO的商品在設計上依循減法主義, 不應讓多餘的裝飾,掩蓋人原有的樣貌;在材質上則柳井正則強調提供「不論任何時候、任何地點、任何人都能穿的衣服」。而為了產品做到讓顧客能夠天天穿、無時無刻想到就穿,UNIQLO力求布料的舒適感,長期專注於素材的研發,新產品往往需要歷時一年時間的企畫、生產,才能上架。

堅持用料、回歸基本、強調本質,UNIQLO的衣服簡單、扎實、耐穿,一如UNIQLO的企業性格,也一如柳井正的管理風格。在UNIQLO,所有員工無論背景、性別、學歷、能力;無論是人中龍鳳或胸無大志,都必須花上兩年,從店面現場的銷售員做起,學習改褲長、摺衣服、掃廁所、商品歸位、微笑結帳、待客服務……等基本功。

柳井正曾說:「與其說我像商人一樣在追求利潤,不如說我在追求真誠。」他認為,從學習把一些雞毛蒜皮的小事做到完美開始;從不厭其煩地放棄成見、耐心傾聽別人聲音做起,人才有不斷改善的可能,才有做好大事的可能。對企業而言,擁有踏實、真誠的員工,也才會有持續成長的可能。

UNIQLO成功的五大關鍵

日本第一服裝品牌UNIQLO(優衣庫),近日被台灣旅客視為赴日朝聖景點,並預計10月即將進軍台灣。UNIQLO成功歸為5個關鍵:
1、 品質力:將昂貴材質平價化。
2、商品力:割捨不必要綴飾。
3、降價策略:期間限定特價,勾起「不買可惜」的欲望。
4、網路行銷:抹去文化隔閡,先聲奪人搶攻全球市場。
5、現場主義:親身體察顧客需求。

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