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星巴克設計團隊的創意地鐵

2019-11-14 01:48:47
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<div>**整理‧撰文 / 蔡芳紜 編輯 / 攝影 / 賀大新**</div> 一間連鎖咖啡店,存在著無限的可能。 不上班的早晨,膩在柔軟的沙發裡,利用一頓早午餐的時間讀完一
**整理‧撰文 / 蔡芳紜 編輯 / 攝影 / 賀大新**

一間連鎖咖啡店,存在著無限的可能。

不上班的早晨,膩在柔軟的沙發裡,利用一頓早午餐的時間讀完一本書、端著電力薄弱的筆電,在角落找到插座,甚至,只為了躲一場雷陣雨。1998年進入台灣的星巴克,已經成了許多城市人生活的一部分,也引領咖啡時尚。

星巴克的崛起不只在台灣,它全球性的成功擴張,不僅是商業模式成功,在品牌經營方面,星巴克也下足功夫,以獨家的美學SOP,定期變換設計主題,又能維持一致的品牌價值,被英國設計委員會(Design Council)列為11個設計管理全球品牌的成功個案之一。

由漢斯沃茲(Stanley Hainsworth)帶領星巴克的全球創意團隊(Global Creative team)、並遵循一套完整的全球創意地下鐵(Global Creative Processway),包辦門市實體之外的一切,如品牌形象、廣告行銷、網頁、周邊商品和視覺設計。這個團隊有100位成員,其中一半是設計師,其他人大多為專案管理。每個專案的生命週期大約為期72週,各專案遵循創意地下鐵的程序,大致包含下列5階段:

1.主題選定:由全球創意團隊、分店設計團隊和高階主管,來選擇下一年度的主題,時尚設計的趨勢和消費者意見,在這個階段就會納入考量。

2.概念發展:創意團隊將舉行一場腦力激盪的概念發想會,建構出一個符合此專案的概念,以五個英文單字內完整陳述為限。客戶審核概念時,設計師就著手設計樣品,審核通過就可攝影存檔。

3.審核:設計成果會先在星巴克支援中心陳列2天,全部模擬店面實際素材,在這2天內,星巴克高階主管可以要求調整,只要通過審核,就進入製造階段。

4.傳達:此階段強調組織內的溝通與概念的傳達,讓最了解現場的第一線員工參與、重新檢視最後成品。

5.評估:由各門市收集顧客意見,再由店經理交回星巴克支援中心。漢斯沃茲特別重視意見回饋,認為即使只是對一張海報有疑慮,他就有義務對顧客說明、並思考將意見列入未來重新設計的可能性。

創意設計的工作看似天馬行空,但在商業執行上也必須依循現實的規範走。如今,有一大堆的連鎖咖啡業者,都在模仿星巴克的成功模式,但在以客為尊的服務零售業中,星巴克經驗提供了一個創意美學與市場導向的平衡點,也因為如此,它的品牌價值至今依舊無法被超越。(本文資料來源:Design Council網站http://www.designcouncil.org.uk/

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