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話題人物/東森購物總經理宋湘嵐

2019-12-11 10:09:59
Managertoday
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**宋湘嵐Profile** <span style="color: #808080;">學歷:中興大學企管系 經歷:東森得易購總經理、東森行銷協理 現任:東森購物總經理

宋湘嵐Profile
學歷:中興大學企管系
經歷:東森得易購總經理、東森行銷協理
現任:東森購物總經理
專長:整合行銷、會員經營、商品開發、營運分析與管理
休閒:看書、看電視、上網、逛街、游泳
管理哲學:事情沒有難不難,只有對不對

「女人的衣櫃裡永遠少一件衣服」,宋湘嵐卻將這項需求轉化為工作上的優勢。
因為喜歡「購物」,她將食品、服飾、鑽石、汽車、保險……統統搬上虛擬通路來賣,「只要是客戶要的,我們就賣」,她說。
因為喜歡購物時備受「尊寵」的感覺,她要求員工「把消費者當做Queen或King來對待」。
「我只是把這些要求具體落實在每個執行的細節上」,宋湘嵐說的簡單。「事情沒有難不難,只有對不對。對的就去做,難的,就去克服!」或許這正是她能擁有Show me the money本事的祕訣。
人與人的溝通,曾幾何時,已從寫信轉變成寫e-mail、msn或透過skype來溝通,而當人們的生活習慣、生活模式轉移到網路上時,很多事情就開始產生變化,像消費模式的改變,就帶動了網路購物的商機。看到這股趨勢,東森購物嘗試以無店舖的銷售模式,透過電視及網路,為消費者創造了一個全新的消費體驗。
創台第一年(1999年),東森購物即創造了5億元的商機;經過7年,這個平台更以平均每天近1億元的成交規模,創下年營收超過300億元的跳躍性成長。
這樣的成績,其實是來自背後無數對品質的要求,而這位堅持「東森嚴選」的掌門人正是東森購物總經理宋湘嵐。
本期《經理人月刊》即專訪這位在東森媒體集團總裁王令麟眼中具有「 Show me the money」實力的女戰將、外界對她備感好奇的「購物女王」,暢談她的經營理念與致勝之道。

優勢-善用媒體,貼近消費者

Q:網路時代來臨,你認為,消費模式會產生什麼變化?誰會成為新主流?
A:隨著科技的發展,會讓消費這件事變得更簡單;尤其當相關的金融機制、物流配送等基礎建設愈來愈完善,消費者對網路的信賴程度愈高、企業的涉入愈深,這個產業就會愈蓬勃,所以我覺得虛擬通路會是未來的趨勢。
這股潮流可以從幾個數字看出端倪:東森購物創立第一年的會員數5萬人,到目前已成長到350萬人(人數,而非人次),當有這麼多人開始接受這種消費模式時,表示這是有發展空間的。
當然東森購物也必須有相應的做法,才能跟得上市場的變化,除了商品數從原來的7個分類,到現在的60幾個分類,從食、衣、住、行、育、樂,甚至連保險、生前契約,可以說從出生到死亡,從一克拉到一噸半,我們都有提供:通路也從電視跨足到網路平台,透過東森購物的5個電視頻道和網路商城,讓消費者有更多的選擇。

Q:東森購物是第一家進入市場,具有先占者優勢,但當這股商機被帶動起來,勢必會引發其他業者跟進,你如何拉大與競爭者的差距?
A:
其實每個產業都有它特別的核心能力,到目前為止,東森比較強勢的是「對媒體的熟悉度」,也就是東森媒體集團擁有龐大的媒體資源可以運用,加上在行銷策略的操作上,我們一直強調跟會員之間的貼近度,甚至自我期許是一個「最了解消費者的通路」。
從之前找韓國人氣男星裴勇俊代言的形象廣告,就是企圖打造一種「幸福感」;到今年9月在ET Mall東森購物網路商城推出的「鑽石自由配」,希望提供給消費者的不只是交易這件事而已,還有知識與資訊的傳遞;就是希望在創造營業額的過程當中,還有娛樂價值。

Q:所以你如何透過行銷接近消費者?
A:
這應該包括資料庫行銷,像我們會記錄會員所有的喜好、消費行為,然後提供他最需要的服務,這就是我們跟一般通路最大的差別。
另外就是,跟其他同業相較,我們的規模夠大,所以能提供的差異性服務也就更多,我們的服務規格訂得比別人高,產品種類比別人多、服務速度比別人快、提供的行銷活動、價格也比別人優惠,甚至我們平均一季就會推一個新的服務機制,像是離島配送、禮品包裝服務、3C產品的宅配與維修服務。只要是牽涉到顧客的每一件事情,都是我們要去跟同業做比較、以及要勝出的地方。

嚴選-經營會員,對每一筆交易負責

Q:目前市場競爭日趨激烈,東森購物未來是否會走向精品化與高單價化(如賣鑽石或汽車),來拉高淨利?
A:應該是說,我們在做商品的廣度、價格的廣度、跟種類的廣度,我可以賣很低價的產品,也可以賣很高價的商品;我們對客戶提供的是,只要客戶有需求,我讓他有選擇性,只要我的客戶需要,我就賣。我只是提供他多一種的選擇,他即使不買也可以當成知識、學習資訊,他可以欣賞一下15克拉的鑽石是什麼樣子;因為在實體店面,你如果不消費,是看不到商品的,可是在電視或網路上,我們可以把它當成資訊提供給客戶。
我跟客戶之間的關係不只是純粹的交易行為,我把客戶當成是同一類的人,我們都喜歡玩、喜歡穿、喜歡吃、喜歡某種限量的精品,或某種對家庭的觀點,所以我們會用社群的概念來經營客戶。
同時我也經常灌輸員工一個觀念,客戶在公司裡要被當成Queen或King來對待,在這裡,你可以做王,你可以對我有要求,你可以得到尊重,意見是被接納的,我們是以客戶的意見為依歸;而且是要落實的,每個月、每天,客戶所有的需求都會被記錄下來,只要客戶有需求,我們就盡快把它促成。

Q:商品種類這麼多,你如何滿足不同年齡層的消費者需求?
A:
當然這有些作業機制,比如我們把滿足不同人的事分給很多專業的人去做,有些人專門服務年輕人、年長的人、女生、男生、上班族、白領、或有小孩的媽媽,然後整合成一個完整的服務。最重要的是,我們不做選擇客戶的事,所以我們追求商品的廣度、客戶的廣度、通路的廣度,這樣也才會形成規模。

Q:因不同種類的商品會牽涉到不同的專業,你如何做品管(QC)?
A:
所以我們有70幾位QC人員,我想是沒有人像我們花這麼多時間去做這件事,當初會做品管,是因為電視購物的供應商多半都是中小企業,常常就是看到人家賣,覺得不錯,就去找貨源來賣,但對於供貨來源的品質無法控制。這樣有一個風險,如果你的交易純粹只是為了賺錢,不做會員經營的話,是不會管那麼多;可是我們不是,我們從一開始就有會員機制,所以我必須對每一筆交易負責。
在這個情況下,先從商品的來源把關就至關重要,所以我們從供應商一路往上游追,結果發現,原來有很多產品是有認證的;我們就幫廠商做了詳細的規畫,像是要賣什麼產品,應該注意什麼,所以我們公司的QC辦法有一大本,涵蓋了服裝、珠寶、3C產品等等,所以我們有70幾位QC人員。
大概沒有一個通路像我們是採全包式的,從生產、QC、甚至連研發製造參與、到銷售、會員服務或售後服務。但我們不可能樣樣都會,那我們怎麼學呢?我們就跟國外大型的buying office(買家辦事處;也就是為國外買家提供採購支持,做好質量把關)請教怎麼做QC;另外就是依賴很多不同的認證機構,對不同的品項做認證。

口碑-經營品牌,建立買家信任度

Q:東森購物如何與實體商店做區隔?
A:我只做一件事──口碑,我們只做讓客戶相信的事。所以通路不是問題,重點是消費者「相不相信」跟「要不要」。消費者會在7-Eleven買東西,也會去大賣場、傳統市場買,他不會只在某一種通路買,重點是,他要對那個通路有信任度、以及能不能滿足他的需求。
根據我的觀察,媒體朋友通常是最後才進入消費市場,所以我很喜歡問媒體朋友,「你買過沒?」因為我覺得這個比例愈高,就表示大部分的人都能接受了。因為他們的訊息來源比較多、本質上也較具挑戰性,所以通常他們會觀望比較久;如果他們都能接受,這件事情就有機會。

Q:虛擬通路還有一個很重要的部分就是網路,你如何將電視購物的經驗移轉到網路上?
A:
其實在電視上跟網路上提供的服務是不同的。通常透過電視購物的人,特質也跟在網路上消費的人不同,在電視上消費的人是比較感性、他容易被感情因素打動,像「我喜歡這個購物專家,所以我跟他買東西」。但在網路比較理性,因為他可以有各式各樣的選擇性,所以我們也有更多的比較機制,有比較清單(可以把很多商品同時做比較)、也會有商品評選(別人怎麼對這個產品評價),甚至有館主的部落格,去對每一個產品做清楚的說明。
我們盡可能提供各式各樣的選擇,包括付款方式、交易的模式、產品的選擇、服務的方式、贈品活動,我覺得,讓客戶有選擇性是很重要的。

Q:你如何區隔電視購物與網路上的商品?
A:
在電視上有些時候因為是限量產品,網路就沒有;但有時網路上有的商品,電視不一定會有。網路因為成本比較低,可以賣單價比較低、組合比較簡單的產品;像電視上賣化妝品都是一組一組賣,可是在網路上,就可以賣很多單品,像補充瓶或周邊的東西。

態度-只要是對的,就去做!

Q:你認為,想要從事這個行業的人應具備哪些特質?
A:
我覺得要在這個行業生存,有一個很重要的特質,就是「創新」。我前面也提到,我們每一季都要推一個服務機制,每一年都要多賣很多新的產品,像之前剛賣汽車時,大家都很煩惱,要怎麼賣車呢?服務小姐要怎麼跟消費者溝通清楚呢?這時就要有相關的配套。我常跟他們講,「事情沒有難不難,只有對不對」,你不要想它難不難,如果這是每個人都要的,為什麼不做。
企業的生命來自於創新,重點是,在創新的過程當中,還能讓企業維持生命力;其中的關鍵就在於,要非常貼近你的客戶、貼近你的市場。而創新的過程當中應該要有嚴格的資料分析、檢核機制,還有慎選執行的人。

Q:你用人的考量是什麼?
A:
當然,企業發展要有好的人員背景是很重要的,不管是學歷、經歷,都是重要的選擇依據,但我一直認為,「有意願大於有名」。我常說,也許有些困難看起來很大,怎麼辦,那你就看眼前的這一步,前面有路就往前走,只要有意願做,總是可以過的。
以我自己來說,我很喜歡買東西,正好又在做購物,儘管做了這麼多年、看了這麼多產品,還可以保持跟當初一樣的心情。又因為我喜歡買東西時,得到充分的服務,所以我就盡可能地在整個的服務流程裡,讓這件事可以被落實,不會因為這個客戶是第一次來或來很多次,而有很大的不同。
所以,我的成就感不是來自於營業額,而是當公司營業額做到幾百億元、員工增加到幾千人、有這麼多新的通路發展時,服務水平沒有下降,這才是最大的成就感!而當這樣的服務精神落實到每一位員工身上時,我覺得這才是企業發展真正的競爭力所在。

從嚴選商品到嚴選服務

「東森嚴選」是東森購物近兩、三年才喊出的口號,但這個機制其實是一直存在的。東森購物網路事業部副總經理陳彥豪指出,東森嚴選可從三方面來看:
第一是對廠商的嚴選,包括每個廠商提報進來之後,會先派人實地去看、做訪談,像貨物是不是亂堆、是不是佈滿灰塵;然後定期會去抽檢。
第二是對商品品質的嚴選,美容跟美食,一定會要求該有的資料跟字號;然後會親自試用、試吃,開商品審查會。
第三就是服務的嚴選。
以客服機制來說,遵行「24-48-48」的原則。也就是在接到一個客訴案子,24小時之內一定要馬上處理;假如問題比較棘手,無法在第一時間反應,接下來就進入到第二個48小時,也就是兩天之內要處理好;如果還是無法獲得解決,就進入到第三個循環的48小時。同時每位客服人員必須清楚記錄每一次跟客戶互動的資料,採三班制、24小時全年無休,嚴格控管服務的每個流程。