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沒有任何成功是僥倖的

2019-11-17 17:00:27
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UCC Foodservice Systems商品本部本部長 細野修一 沒有任何成功是僥倖的 **口述 / 細野修一 採訪‧撰文 / 郭子苓 編輯 / 陳清稱 攝影 / 賀大新*

UCC Foodservice Systems商品本部本部長 細野修一
沒有任何成功是僥倖的

口述 / 細野修一 採訪‧撰文 / 郭子苓 編輯 / 陳清稱 攝影 / 賀大新

2003年,可以說是我職業生涯中,最辛苦的一年。那年6月,歷經一年半的籌備與訓練,上島珈琲1號店在東京知名的舊書店街神田開幕。當時擔任1號店店長的我,在店面從無到有的過程中,幾乎卯足全力,只可惜市場反應冷淡,業績並不理想,連帶導致展店計畫也遙遙無期。

此後,幾乎有半年的時間,我天天無法入眠,害怕上島珈琲店就這樣夭折在我手上,也懊惱自己的努力無法贏得消費者認同。生活中的每分每秒,我都在苦思還有什麼方法,可以讓上島珈琲店更好一些、更吸引人一些。

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規畫再完美,不懂顧客習性也沒用**
上島珈琲店最初的目標消費群,鎖定在「團塊世代」,即現在50∼55歲,在戰後嬰兒潮出生的消費者。在二、三十年前的日本社會,上喫茶店(指早期的咖啡店)是件時髦、風雅的事;這群消費者在喫茶店約會、閱讀、聚會,「咖啡、書、香菸」,幾乎等於他們的青春回憶。

辛苦工作30年後,這群人年屆退休年齡,子女也逐漸獨立,好不容易有自己的時間和經濟能力可以培養興趣、享受生活時,年輕時最熟悉的喫茶店卻已式微,取而代之的是低價、迅速、大受年輕人歡迎的洋派連鎖咖啡店,如星巴克(Starbucks)、羅多倫(DOUTOR)等。這群團塊世代的消費者,在街道上再也找不到屬於他們的地方。

所以,上島珈琲店以打造一個懷舊、充滿人文氣息的「大人的咖啡店」為出發點,1號店不但設在充滿懷舊氣氛的神田,還特別挑選一個位在蕎麥麵老鋪旁的店鋪,藉以吸引對此有共鳴的消費族群。

至於店內擺設,在與設計大師柳宗理反覆溝通後,終於獲得他的首肯,得以使用他設計的咖啡杯、餐具和家具。柳宗理的設計品結合日本傳統技藝和西方現代主義,件件都是手工打造,樣式簡單,卻令人感到安心、溫暖。以店裡最具代表性的金黃色銅杯為例,當杯子裝滿冷飲時,銅杯的表面會笨拙地冒出「汗」(水珠)來,原始而樸實的感覺,讓我忍不住直呼:「對對對!就是這種感覺!」

然而,這一切我自認盡善盡美的想法與設計,並沒有贏得顧客上門。原來,我自以為懂顧客,但其實從來沒有站在顧客的角度來思考事情。比方說,我很習慣上網、習慣接觸各種媒體,但我的顧客恰好相反,他們對於自己常去的店面,品牌忠誠度高,新消息大多是透過口耳相傳得知。因此,要用一般的宣傳方法來接近他們,可說是難上加難。不巧,1號店又位在巷子深處一家不顯眼、也沒聽說過的店,自然無法吸引這群消費者。

於是,我們決定擴大原本設定的目標客群範圍,將團塊世代的子女們,也就是20歲後半到30歲的年輕上班族,視為潛在客群,希望藉由他們來影響父母,進而在團塊世代的顧客間打開知名度。

調整策略,以潛在客群帶動核心客群
為了接觸這批潛在客群,新店的位置便選在上班族聚集的日本橋,並強調手工現烤的三明治和復古情調,以凸顯和同業之間的差異:趕著上班時,你可以選擇平價、快速的其他咖啡店填飽肚子;但到了午休、下班時間,我們絕對比其他業者都來得溫暖,可以好好喝杯咖啡,沉澱心情。

此外,由於上島珈琲店是UCC集團首度嘗試跨足自助式餐飲店,所以在1號店最常被客人反映的兩個問題,就是出餐太慢和店內動線設計不良。

舉例來說,店員太習慣於好整以暇的作業方式,結果反而影響到趕時間的客人;又或者明明是讓顧客自行點餐、取餐的自助式咖啡店,卻在店中央擺了張大沙發,讓客人常常撞在一起等。

為了改善這些問題,我們私下租了一個場地,不但用紙箱和空碗盤不斷地反覆演練,調整出一個可以加快速度的生產線流程,還自己扮成客人,一次一次來回走動,找出最順暢無礙的行走動線,同時調整店內擺設。

連番檢討與努力改善之後,日本橋店開始在上班族間大獲好評,業績大幅成長130%,讓我們在最意想不到的地方初嚐勝績,也讓我從危機中解脫,僥倖「存活」下來,現在還能以部長身分接受訪問,真是奇蹟(大笑)。

不過,也正是因為這個意外的策略轉換,一直到現在,我們店裡依然可以看見許多橫跨兩代的家庭客群。在世代差異極大的日本社會中,要同時擁有兩個世代的消費者,幾乎是不可能的,但是我們卻做到了。

現在,上島珈琲店在全日本共有62間分店,2010年也首度進軍海外,在台灣開設分店。為了找到最適合的地點,我和幹部們穿著西裝,在台北街頭頂著太陽,走過每一個路口、每一個角落,一共親自看了64間店面,才拍板定案。即使在不熟悉的地方,為了顧客,每一步,我都要踏踏實實地走,用自己的眼睛和經驗做出決定。「沒有任何成功是僥倖的,」這就是我在2003年的失敗中,學到的最重要的事。