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Canon亞洲區總裁小澤秀樹:放下「日本牌」的驕傲感,拿下中國市場4個第一

2019-11-22 09:56:41
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**採訪、撰文 / 郭子苓 編輯 / 陳清稱 攝影 / 林衍億 ** 小澤秀樹大刀闊斧地捨棄「日本企業應該要有的樣子」的老生常談,用各種可能的在地行銷策略貼近中國市場,2010年,讓Ca

**採訪、撰文 / 郭子苓 編輯 / 陳清稱 攝影 / 林衍億
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小澤秀樹大刀闊斧地捨棄「日本企業應該要有的樣子」的老生常談,用各種可能的在地行銷策略貼近中國市場,2010年,讓Canon在中國市場取得40%的業績成長率。

從那時起,我開始覺得人不一定要偉大,但絕對不能隨便地活過,」35年前,25歲的Canon亞洲區總裁小澤秀樹,生平第一次前往印度旅行。在那次旅行裡,他遇見一個男孩,開啟一段對話;也就是因為那段對話,造就現在的他,也造就Canon在亞洲,和別人總有一點不同的行銷風格。

那是小澤進入社會的第三年。慶應大學法律系畢業的他,因為比起坐在辦公室,更喜歡透過自己的手,把日本製的產品賣向全世界,所以在畢業那年,小澤毅然決然從夢想成為檢察官的名校畢業生,變成「賣相機」的新手業務員。也許正因為腦筋動得比別人更快一步,在那短短的3年裡,他幾乎學會所有的業務技巧,但也讓他開始感到生活無聊、失去變化。對當時的小澤來說,還有數十年的職業生涯,長得令人害怕。於是,為了看不一樣的世界,他前往印度。

褪去優越感,接納異國多元文化
小澤永遠都記得那天的情景──公車站、炎熱的午後,當他耐心等待著公車到站時,一個年約14歲、沒有雙腿的男孩,慢慢地爬了過來。「好討厭喔,不要靠過來!」以為對方八成要向他討錢的小澤,不由自主地產生輕蔑感,下意識地閃避開來。

 

但是,那個男孩卻在他身旁停了下來,對小澤說:「Sir,Can I practice English with you?(先生,我可以和你練習說英文嗎?)」當下,小澤低頭看著男孩眼睛一閃一閃地,說起他學習英文的經過,和對自己的期望。那個男孩的夢想很大很大,從來就不受限於他破舊的衣服,或殘缺的身體;在那一刻,小澤感受到從未有過的羞愧與震撼。

「在日本,我們被教育成一群『只看外表』的人,」小澤說,日本人是愛面子的民族,只有漂亮的東西才是好的、只有能拿出來說嘴的東西才是重要的,所以日本人任何事都要盲目地要求體面、要求學歷、要求成就,讓他忘了人生最美好的,其實是看不見的本質;最感動人的,是藏在膚色、外表、財富之下的人性與人心。

回到日本後,小澤決心請調至美國分公司,一待就是15年。在美國,小澤徹底忘掉在日本學會的價值觀;為了更貼近、了解顧客,他強迫自己離開日本人的小圈子,徹底融入當地生活。面對客戶,他一次又一次地努力用當時仍十分糟糕的英文說明來意,一點一滴地做起業績,直到成為美國分公司的超級業務員。

離開美國後,小澤又在新加坡、香港、中國之間輾轉待上18年,至今共在海外度過33年的時間。「人,在我看來,只有好人與壞人之分,」在接觸過說各種語言、各種膚色、擁有各種背景的人之後,小澤歸納出一個心得──能打動人心的,是超越國界的友善、誠實與開放的心胸;因此,無論是面對美國人、印度人、中國人,他從不刻意因應對方國籍,改變自己的相處習慣,「你要聽的,是語言之外的心意,要看的,是膚色下的個性,」小澤認為,只要用身為「人」的本能釋出善意,就能得到回應。

 

**在地行銷奏效,博得顧客認同
**小澤憑藉著對人性的靈敏度和感受力,在不同國家、不同的考驗中度過數次危機。一次和在業界以「難纏」出名的印度商人交涉時,小澤眼見對方雖然面對公事態度強硬,但實際上卻是個風趣、富有魅力的人,便張開手掌,笑著說:「Kudas先生,在日本,『Gu』(グー,與Ku音近)是石頭的意思,但因為我出布,所以這次你要聽我的!」讓對方措手不及,哈哈大笑,成功談成生意。

在香港SARS肆虐期間,當時擔任香港首席執行官的小澤,眼見香港人心惶惶、士氣低落,主動提出以「香港加油」為主題的行銷活動,提出「買相機,Canon捐20元港幣」的口號,在最慘澹的時期裡主動出擊,讓Canon在香港百業蕭條時,得以逆勢贏得50%的業績成長率。在中國,小澤更是從「沒人聽過Canon」的震驚中奮起,從零開始推動漢語化;他把Canon改為「佳能」、將著名標語「Delight you always」改為「感動常在」,並要求漢字必須出現在所有的廣告、標籤、文宣裡,進入中國人的生活。

「日本人嘛,一開始總會覺得我們是先進國家,不肯放下『日本牌』的驕傲與高級感,但這樣沒有辦法和13億人溝通,」2005年,小澤一上任便大刀闊斧地捨棄「日本企業應該要有的樣子」的老生常談,在其他日本品牌仍在沿海一線城市耕耘時,率先進入二、三級城市,用宣傳車、用傳單、用各種可能的在地行銷策略,貼近中國人,讓中國顧客知道:「我們來了,而且會一直和你們在一起。」

2010年,Canon不僅在中國市場、全亞洲皆取得40%的業績成長率,更在數位單眼相機、噴墨印表機等4類品項中拿下中國第一的市占率。這個成績,不但印證了小澤「行銷狂人」的封號,也印證了對小澤來說,不管在什麼國家、什麼市場,只要有人,就沒有賣不出去的東西、交不成的朋友。