Managertoday 經理人

當下,抓牢你的客戶--及時資訊經濟

2019-11-22 09:53:47
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-mF13zzB3QKA/VFGuVkzdPvI/AAAAAAAAR7s/nefZf_YERRs/s720/shutterstock_164989448.jpg
薩波斯(Zappos)是一家在美加營運的服裝及鞋品零售商,也是另一家善用創意管道以接觸群眾、滿足人們對鞋子及其他物品需求的企業。薩波斯找到最獨特的行銷場合,可能要算是機場的安檢置物籃。透過和安檢點媒體

薩波斯(Zappos)是一家在美加營運的服裝及鞋品零售商,也是另一家善用創意管道以接觸群眾、滿足人們對鞋子及其他物品需求的企業。薩波斯找到最獨特的行銷場合,可能要算是機場的安檢置物籃。透過和安檢點媒體公司(Security Point Media)的交易,薩波斯得以把行銷訊息印在美國交通安全局(TSA)提供的安檢點置物箱內部。透過風趣詼諧的文案─「要讓鞋子通過安檢老是快不了, 但買鞋子就快多了。」,薩波斯抓住了旅人的注意力,並且創造出了和當下背景相關性高的連結。畢竟,當你必須在公開場合脫掉臭兮兮的舊鞋子時,有什麼時機比此時更能夠讓你明白你需要新鞋?

薩波斯也很喜歡用 Twitter 來當作平臺,藉此接觸那些對於外界影響力抱持開放態度的群眾。Twitter 正是哈區基斯所謂「及時資訊經濟」的絕佳範例,快速取代了簡易聯合供稿輸出(RRS feed,譯註:是一種格式,可以自行設定,從不同來源收集相關的網頁),成為最受信賴且有趣、新近的資訊來源。當人們上 Twitter 網站或使用某項用來組織推文的應用程式時,他們就處在企業渴望看到的「當中」階段,跟他們在使用 Google 時的情況類似。這些人已經準備好接受娛樂、資訊、和人溝通 以及接受推銷。

在 Twitter 上將近有 200 萬人追隨薩波斯的執行長謝家華,以上提到的各種心態,這些人都有。他的推文結合了名人嘉言、有趣的連結、個人花絮以及和薩波斯相關的優惠,全彙集成一條娛樂性極高的串流。謝家華在他的部落格中這樣描述自己的推文:「不管我寫的推文是關於我自己還是和薩波斯相關⋯⋯全部都是朝著建立薩波斯這個品牌、並同時呈現我個人這個目標邁進。」

在同一篇部落格貼文中,謝家華也針對如何利用一次140個字元來打造品牌提出建議:

把每一段推文想成一頁中的一個點。任何單段推文就像一個點,它自身並不重要,也無意義。但是,長期下來,如果你有了很多推文,那就像你用很多點在一張紙上畫圖。最後,你就有夠多的點,讓你的追隨者可以把這些點連起來。而且,如果你把這些點連起來,總體來說,會畫出一幅以你及/或你的公司為主題的圖,而這張總圖也就是你的品牌。

有些企業可以成功地善用Twitter,用此作為銷售、行銷以及客戶服務的吸引力管道。

百思買就是其中之一,這家公司把全部的業務人員放到 @ T w e l p f o r c e 帳號下,讓員工可以直接和顧客及潛在客戶溝通。這家多國籍消費電子產品零售商甚至播放電視廣告,推廣它的推助大軍(Twelpforce),鼓勵人們發推文詢問和電子 產品相關的問題。

另一個出色範例是康卡斯特(Comcast)公司,這是美國最大型的有線電視營運商;這家公司透過 @ComcastCares 提供及時客戶服務。當我在芝加哥時,某個美好的日子裡我的有線電視頻道忽然消失了,於是我拿起電話,撥打了1-800-COMCAST,同一時間也發送一段推文到 @ComcastCares。果不其然,在我都還聽得到等候電話客服的音樂時,康卡斯特 Twitter 客服中心的一位客服代表已經回應了我,請我發送私信告知我的帳號,讓他可以動手排除問題。在我確認這個 Twitter 帳戶的真實性之後,並且被告知我這個區域出現訊號中斷、然後獲得預估的修復時間之後,我就送出私信了。對於一家客戶服務曾被《廣告時代》雜誌罵到爛的公司來說,他們做得還不錯。

全世界第三大個人電腦製造商戴爾, 是另一家在 Twitter 上非常活躍的公司。在《Google會怎麼做?》一書中,作者傑夫‧賈維斯細數他和「戴爾地獄」打交道的經驗,他想要把全新但已故障的電腦換掉,卻未能如願。

從那時候開始,戴爾就嘗試著扭轉乾坤,透過更直接向外伸出觸角,想要和賈維斯及部落客社群講和,並以公司的「概念風暴網」(IdeaStorm.com)作為改善產品的群眾外包平臺。

戴爾也花下重金投資 Twitter;到了 2009 年 6 月,這家公司已經擁有了 34 個以上的有效帳戶。當時戴爾揭露,公司透過推文創造出超過300萬美元的直銷營業額。一開始我有點懷疑,認為這樣做成本可能會超過報酬,但是在2009年12月時,戴爾宣布公司在Twitter上的營業額已經超過650 美元,我重新計算,驗證戴爾在這方面的淨投資報酬率已經呈現正值。

在 2010 年 1 月,社交媒體大師理查‧賓漢默(Richard Binhammer)對社交媒體部落格網站Mashable說,戴爾有 100 名員工代表公司在Twitter上發推文。賓漢默強調,Twitter 帶來的收益超越直銷的營業額(比方說客戶 服務),有助於肯定這項人力資源投資。他也指出,走向「你的客戶聚集處」以「加入那些對話」,極為重要。 薩波斯品牌行銷暨業務開發總監阿隆‧馬格納斯(Aaron Magness)也認同這一點。「如果你把 Twitter 這一類的平臺看做是銷售管道,而不是建立關係及與他人互動,」他提出警告,「我認為,你可能正好錯過了 Twitter 能發揮的強大威力。」

不管是 Twitter、Google 還是機場安檢點置物籃,都少不了讓你可以在適當時機接觸到群眾的管道。

Tips:變身成 Google

★掌握人們處於不同模式當中時,及時去接觸你的群眾。

★根據群眾的意圖調校你的品牌。

★把他們吸過來。

★正中你的紅心。

要記住,關鍵就是,請勿… 干擾

書名:變身成 Google—不可不學的20條行銷心法

在本書中,阿隆.高曼端出了20條行銷心法,全都直接取Google攻防戰術,帶你深入浸淫在Google兵法,提供打造品牌必備的知識和工具。看看從蘋果電腦到網路鞋店薩波斯Zappos)眾多成功企業如何運用Google的戰術。

作者簡介

阿隆.高曼 (Aaron Goldman)

2003年在麥斯線上(MaxOnline)任職時,促成了與Google的第一樁廣告交易。  協助過的公司包括戴爾電腦(Dell)、美國銀行(Bank of America)、威士(Visa)、赫茲(Hertz)以及州農保險公司(State Farm);幫這些公司推上Google搜尋結果列表的前端。行銷資歷豐富,曾經任職於Google最大型的客戶之一-----宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)。

>>>買書去