CURATION策展的時代:「串聯」的資訊革命已經開始!


與人串聯的渴望改變了消費市場
「對目光的欲求」「與人串聯的渴望」社會思潮的背景投射,也深刻強烈地反映在消費市場上。

說穿了,所謂的「消費」,不過就是用以確認個人與社會之間建立什麼樣關係的手段。

我們身為社會性的動物,生活在這個社會中,總是不斷地在確認自我與社會的關係。

成家、立業、從事喜愛的休閒活動、投票選舉、從媒體獲得資訊,甚至支付相應的對價以購買各種商品或服務,這種種行為,不外乎都象徵著個人與社會的關係。

要發展出像這樣將物質與自我身分相互結合的價值觀,前提是必須先存在「整體社會對於該物質本身做為符號的價值具有共識」這個基礎,以前這種符號價值的共識,是因為憑藉大眾媒體資訊統一化的推波助瀾,電視廣告(TVCM)、雜誌廣告、報紙廣告都響亮地歌誦著物質的符號價值,而消費者別無選擇地只能全盤接受這些資訊。

在開始邁入泡沫經濟的一九八○年代,是過度消費在這種在大眾媒體催化之下,達到最高峰的時代,以下是當時風靡日本社會的廣告文案:

男人要靠女人、朋友和好酒磨練。
──三得利(Suntory)威士忌禮藏系列,一九八二年。

我們覺得,護髮,才有男子氣概。
──獅王(Lion)洗髮精與潤髮乳Topboy系列,一九八八年。

讓我告訴你,和別人比較,是多麼沒意義的事。
──日產(Nissan)汽車Fairlady Z,一九八一年。

雖然手頭有點緊,但是,因為一輩子只有一次,就心一橫,把三個月的薪水全部拿去買訂婚鑽戒。一看到她高興的笑容,我覺得,自己更成熟了!
──戴比爾斯(De Beers Group),一九八一年。

雖然我清楚意識到自己只是將這些當作是題材,但是,現在一讀到這些文案,不論是哪個片段,都會讓我渾身不舒服、感到反胃不已(不過,在一九八○年代,當時只有二十歲的我讀到時,明明覺得這樣的文案很酷的……)。

像這樣以「所持有的物品」表達自我,甚至進一步提昇自己社會地位的想法,在當時是很普遍的事情。

那是一個從大眾媒體上取得消費資訊,用服裝或所有物等「具象的表層性」包裝自己,而且這些包裝的價值觀基礎,則是在於藉由大眾媒體讓大多數國民達成共識的時代。

包裝(package)。
大眾媒體。
令人窒息的村落社會。
過度消費。

這所有的一切在當時彼此緊密相關而串聯成一個巨大整體,從而構成戰後的消費社會。

 

透過「購物」與他人串聯
然而,這樣的消費社會在一九九○年代,走向了終點。

從一九九○年代後半開始,經濟呈直線成長的情況宣告結束,不能再像以前那樣期待收入持續增加且社會地位可節節高昇。

再說就算是現在任職的公司,能持續工作到何時也無法確定,公司倒閉的風險、被解雇的風險等,各種可能性將我們團團圍繞,使得我們不得不單獨正面迎接這些風險。

在這樣的社會中,「擁有好車就是出人頭地的成功人士,是值得崇拜的優秀人物」這樣的幻想本身,再也無法成立了。

換句話說,因為電視或報紙、雜誌等大眾媒體的資訊傳播迴路堅不可摧,這樣的共識才得以普及化,大眾媒體與符號消費兩者猶如共乘在同一條船上,是無法切割的關係。

不過,一旦大眾傳播媒體的力量式微,資訊傳播走向社群化,這樣的共識就瞬間瓦解,而身在同一條船上的符號消費也跟著日漸衰退。

比方說,一九八○年代左右,日本社會普遍存在「聽西洋歌曲比聽日本歌曲更酷」「聽古典音樂比聽爵士樂或流行音樂更高尚」的共識,因而當時有很多年輕人明明不是真心喜歡,卻一心想要偽裝高尚而勉強自己聽古典音樂,這就是過度消費的心態。然而,現在這樣的人正逐漸消失當中。

「喜歡西洋音樂的人」「喜歡日本流行音樂(J-POP)的人」「喜歡古典音樂的人」「喜歡爵士樂的人」各自形成自己的社群。換句話說,「御宅族」(譯註:指熱衷於次文化,並對該次文化有極深入了解的人)形成各種五花八門的「小圈圈」──這樣的時代已經來臨了。其中只有「古典音樂御宅族」,而「聽古典音樂的是上流社會人士」的想法,不過只是被當成笑話的題材罷了。

在這樣的時代中,所謂的消費,到底是為了什麼而形成的行為呢?

而且,如果消費是用以經常確認自己與社會間關係的手段,那麼,消費本身也不得不改變成為認同與接觸的表徵。

那是在消費行為本身背後,原本就隱含的認知他人存在、與他人串聯並獲得認同。

消費──就是這種認同與接觸的工具。

而且,這些「認同與接觸」必須建立在彼此可以相互共鳴的基礎上,而這個「能引起心有戚戚焉的共鳴」「可獲得同感」的基礎,其實正是所謂的脈絡、情境(context)。

做為消費的內容包含有商品、資訊或服務,圍繞這些消費的脈絡、情境,為什麼我們存在當下這個地方這個時間?這個商品以什麼方式展現給我們這些意涵?透過消費,我們與怎樣的世界及什麼樣的人們串聯?隱含在消費背後的是嶄新的世界?還是懷舊溫馨的場所?或者是颳著疾風的荒野呢?

英文中context這個詞,一般翻譯為「上下文」「前後脈絡」(context也有情境的意思),像這樣經由消費得以串聯人與人之間的空間,在形成該空間圈的某種故事般的上下文就是。

透過連接這些故事情節成為context,我們才得以互相認同並串聯彼此。

 

書名:CURATION策展的時代
出版社:經濟新潮社
作者:佐佐木俊尚(Toshinao SASAKI)
現為日本內閣總務省資訊通信專責委員、自由作家。一九六一年生。早稻田大學政經學部肄業。曾任職《每日新聞》記者、月刊《ASCII》編輯部。著有《電子書的衝擊》(Discover 21)、《二○一一年 報紙.電視的滅亡》(文春新書)、《決戰 網路「光之道」革命》(與孫正義合著,文春新書)等書。佐佐木俊尚網站:www.pressa.jp。

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