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《三星揭密》推動第一神話的16位關鍵CEO

2019-11-19 02:21:51
Managertoday
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開啟韓國手機神話 李基泰 三星電子手機業務部CEO **一路向前衝的執著作風** 當時他之所以選擇三星,並不是為了某種宏遠的志向,純粹是因為剛退伍的他需要趕快賺錢。退伍之

開啟韓國手機神話 李基泰 三星電子手機業務部CEO

一路向前衝的執著作風

當時他之所以選擇三星,並不是為了某種宏遠的志向,純粹是因為剛退伍的他需要趕快賺錢。退伍之後的他不久便結婚,那是在剛進入三星的一九七三年。那時候別說是創業的本錢,就連租房子的錢他都拿不出來。他打算先在三星工作三年左右,累積職場生活的實務經驗,也順便存將來要創業的本錢。剛開始他根本想都沒想過會成為永遠的三星人,更別提有一天會爬上CEO這個最崇高的地位。

進入三星之後他主要管理收音機製造部門,這是他的第四個契機。當時三星與日本三洋合作創立「三星—三洋」公司。他的工作主要是管理這間公司製造的收音機與美國一家老牌電子公司「天頂電子」(Zenith Electronics)之間的交貨流程。

收音機部門在當時並不是受歡迎的單位,而企劃室、開發室、採購室卻是大家趨之若鶩的部門。此外,當時是電視機剛開始普及化的時期,所以即便同屬一個部門,電視機單位才是大家眼中前途無量的單位。然而,李基泰卻自始至終堅守無線這塊領域。

這裡有兩個原因。其一是他希望能夠學到更精深的無線方面的技術,而第二個原因是他非常敬重一位申鐵淳科長。至於能不能當上CEO的最高職位,或是在無線事業立下什麼豐功偉業,都跟他一直堅守無線這塊領域沒有多大的關係。對他而言,能跟自己尊敬的人一起共事,學習更多感興趣的技術,就是全部的理由。

坦白說,李基泰自己都不曾想過會「一日三星人,終身三星人」,更不用說他會想到自己有一天會當上CEO。他只是為求精進而努力,因為適合自己的個性,便越來越投入,而這一份平常心也就成了一個重要契機,造就了今日的他。

表面上也許就只像他說的那樣,一開始並沒有為什麼特別的目的而努力。不過,當我們探究他的工作態度便不難發現,他對自己的專業領域有份異於常人的執著與熱情。外表上看似泰然自若,實則他在工作上還是學生時代的那個他,依舊是沒有方向燈的推土機。

他是三星CEO當中,經營風格最具攻擊性的一個。

將三星CEO的經營風格區分為攻擊型和防守型而論,李基泰應該是歸類於尹鍾龍的派系,也是攻擊型的經營風格。不過他不是一般的攻擊型,而是像轟炸機般極具破壞力的攻擊型。以足球來比喻的話就是第一線的前鋒,而且還不是一般帶球進攻敵方陣線的做法,而是完全用身體去突圍衝撞的作風。

不過十年前,三星的手機事業並不樂觀。三星製造的行動電話充其量只能在韓國市場流通,而且遠不及美國的摩托羅拉(Motorola)。然而十年後,三星的手機事業已經做到國際級水準,不僅席捲國內市場,下一步動作更是要超越全球第一的諾基亞(Nokia)。所謂「國在山河破,十年彈指間」,對一個事業來說,十年不算是多漫長的歲月。一個事業從構想到具備完整的系統,至少需要十年的時間。然而不可思議的是,李基泰卻在十年之內扭轉整個狀況,這全是基於他那推土機般的勇猛潛力所致。

管它前後左右,只知道勇猛向前的推土機。

李基泰在三星CEO群當中以過人的堅定出名,他是一旦決定目標,就誓死也要達成的那種經理人。據說,一直到成功將三星的手機事業拉回正軌之前,除了手機,他完全沒想過其他的事。

焚毀價值五百億的手機世人曾以「Anycall手機神話」稱呼三星手機事業的成功。二○○四年,三星手機「Anycall」誕生十周年,銷售金額將近一千萬,而利潤率也達到二○%。當時三星手機事業,占了三星電子三分之一的銷售。如果李潤雨的記憶體「奇蹟」是三星電子的發展基礎,那麼說Anycall「傳奇」是它成長的脊柱一點也不為過。

實際上,近年來在全球市場的品牌價值上,三星手機就是三星電子的招牌。就像提到索尼就讓人立即聯想到WalkMan,說到三星,人們也會不假思索地想到它的手機。雖然現在是如此,但是十年前的三星電子情況正好相反。就連在韓國手機市場上,三星也是冷板凳的常客。當時三星製造的手機頂多是在韓國銷售,遠遠落後摩托羅拉,而且落後很多。

想扭轉這種局面幾乎是不可能的事。但是,居然在十年後達成了這件不可能的任務。這也是人們直接以「Anycall手機神話」來代稱三星手機事業的原因。這裡面有著李基泰像推土機一樣勇猛的能耐,是一種年輕開創者強而有力的領導力。

知道三星的手機焚毀事件嗎?

一九九五年,他把自己研發成功的手機當作新年賀禮,分送給三星的主要幹部。對於新手機的品質他很有自信,但是用過手機的幹部們,反應卻不如預期,大家都覺得實際的性能並不如外觀上看起來便利。他立刻前往龜尾工廠。

當時做為新年賀禮送給重要幹部的手機,大約生產了十五萬支左右;他把這些手機全都集中堆放在龜尾工廠外面的空地上,然後在兩千個員工面前放火焚毀。以當時的價格來說,那是超過五百億韓元的驚人數量。換作是一般CEO,可能會採取傾銷方式處理,或是在不致於造成嚴重影響的情況下,任其在市面流通。

而李基泰卻不一樣,在他的觀念中,「對」與「錯」是絕對的,只要是「對」的,就算拚了命也要達成;如果是「錯」的,就連向前一步他都不願意。他的字典裡沒有「妥協」二字。如果不滿意研發人員做出來的新機種,他會直接砸向牆壁或是丟在地上用力踩爛,甚至放到輪胎下開車輾過。這是他看到不良研發品時抒發不滿的方式。

打造Anycall手機神話

因緣際會踏入手機領域是在他被調任到通訊網路事業部開始的。當時三星的手機技術尚未純熟,就跟三星電子副會長李潤雨第一次踏足半導體技術時沒兩樣。簡單地說,那是個看不到希望的荒蕪之地。情勢至此,他反倒連不起眼的事情,都捲起袖子親力親為。

在公司決定嘗試採用俄國工程師,以期望將手機技術引進國內時,他親自飛到俄國遴選人才;產品的設計、行銷策略、設定發展方向等,幾乎沒有哪一件事情不是他親自促成。Anycall就等於李基泰,正是因為從初期的開發到如今所有的一切,沒有哪一件事情他沒有付出全部的心力。

李基泰在市場推出Anycall是在一九九四年十月,是類比形式的行動電話,SH-770 型號。不過在當時,三星一直無法擺脫與摩托羅拉的掀蓋式機種StarTAC的苦戰。一直到一九九五年初為止,市占率的狀況是摩托羅拉五三%、Anycall三五%。此時李基泰所構想的行銷策略是,強調Anycall手機是韓國人的手機。於是瞬間暴紅的著名手機廣告登場:「熟悉韓國地形的手機,Anycall。」這支廣告悄悄引起了韓國人的注意,也開始逐漸擴大手機市場上的市占率。一年後,三星成功跨越了看似不可能的摩托羅拉這堵高牆,光榮地成為韓國第一名手機。

李基泰並未因此滿足於這次亮麗的成績,他更加積極地追求技術層面,因為他很清楚「守成不易」的道理。追求更大精進的結果,一九九六年三月推出SCH-110 型號。這是一種又名「分碼多重擷取系統」形式的機種,是一種改良現有類比形式的數位移動通訊方式,主要是將傳輸資訊所需要的頻寬展開到非常寬的無線電波,然後經由空中介面傳輸的一種方式。今日我們熟知的無線基地台,就是將這種傳輸方式商用化的產物。

此型號手機的登場,有利於三星與摩托羅拉之間拉開更大的差距。之後的三星又陸續推出裝置聲控辨識功能的SCH-350,以及個人通訊服務(PCS)手機等,奠定「國內最好的手機」地位。尤其,一九九八年九月推出的型號SHW-A310 瞬間暴紅,被視為「Anycall手機神話第二」,才上市十個月已經賣出超過一百萬支,後續緊接著推出的SPH-W6450 型號同樣也掀起狂購人氣。

一九九九年的第一季韓國的市占率超越五○%,就是說每兩人當中就有一人是使用三星的Anycall手機,任誰都會覺得這是一個奇蹟。不過,「推土機」李基泰仍然沒有就此停住。他有一個更遠大的目標,那就是占領全球市場。當三星Anycall登上韓國第一名的一九九五年,他就已經在謀劃進軍國際市場的目標。當時他進軍國際市場的方式,依舊是不變的「推土機模式」。

三星正式進軍全球手機市場當時。在韓國雖然有極高的知名度,但是在海外根本沒有人知道三星的手機,當然不可能會對三星的手機產生購買興趣。但是,李基泰卻並沒有為此而特別說明手機的性能,他在眾人面前把手機重重地摔在地上,然後把摔壞的手機按下通話鈕跟對方正常對話。他用這個動作讓大家看見事實勝於雄辯,這就是適合他個人風格的經營策略。表面上看起來是一個魯莽的舉動,卻促成了另一次的成功。Anycall開始在國際市場上嶄露頭角,運勢也似乎跟著扶搖直上。

一九九七年國際奧運協會選擇三星電子Anycall為奧運協力廠商。一九九八年,三星Anycall的銷售約二百一十萬支。原本默默無名的三星Anycall,二○○○年美國的市占率躍上第六位(五.○%)。當時美國手機市占率排名第一的是諾基亞(三○.六%)、第二名摩托羅拉(一四.六%)、第三名愛立信(一○.○%)、第四名西門子(六.五%)、第五名松下電器(五.二%)。

三星電子的手機不斷締造亮眼的成績。二○○四年光在美國就銷售了兩千四百萬支手機,與一九九八年的市占率相比,已成長一四.八%,達到一九.八%,站上美國市占率第三名。從銷售額達到三十七億美元的成績來說,遙遙領先了摩托羅拉,而事實上三星在手機排行榜已經站上第二名。

一九九八年Anycall的商標價值超越四億美元。相較於當時英國的頂級房車勞斯萊斯的品牌價值一億美元,Anycall的成績可說帶來了驚豔全球的轟動效應。Anycall剛問世的一九九四年,誰都沒有想到日後能有這樣的成就。美國市場版圖的變化隨即延伸到全球市場的版圖變化。二○○四年底,三星電子的手機創下全球市占率排名第三、銷售額規模第二名、利潤率第一名的驚人紀錄。

書名:三星揭密:推動第一神話的16位關鍵CEO
出版社:商周出版
**作者:****洪夏祥
**一九五五年出生於韓國首爾市,韓國中央大學文藝創作系畢業。至今於紀錄文學和寫實文學領域默默耕耘二十五年,主要致力於經濟、管理相關書籍的撰寫。作者在本書中分析三星最具代表性的歷屆CEO,為讀者深入解說他們走過的辛苦歲月以及如何追求成長、展現了哪些經營理論。

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