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《貧民窟教我的街頭智慧》從一貧如洗到年收千萬的業務學

2019-11-13 05:54:47
Managertoday
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第十六章 **挑戰客戶的預期心理 **你問我,你要怎麼樣才能讓客戶對你口吐真言呢?要令他驚訝。為了教學方便,我請你重看一次彼得.佛克主演的電視影集《神探可倫坡》。這位穿著皺巴巴風衣

第十六章

**挑戰客戶的預期心理
**你問我,你要怎麼樣才能讓客戶對你口吐真言呢?要令他驚訝。為了教學方便,我請你重看一次彼得.佛克主演的電視影集《神探可倫坡》。這位穿著皺巴巴風衣的警督,一直以來都被他的警察同伴與每個星期的殺手嚴重低估了,並用破舊的衣服以及一連串的喃喃自語、笨手笨腳的行為和不停的抓頭這些細節來掩飾他那雙如剃刀般鋒利的雙眼。在每一集裡,嫌疑犯都過分的相信自己,覺得根本不用害怕那個笨蛋,因此往往毫無防備的將他自己的底細洩漏出來。這位穿著皺巴巴風衣的警督是我的英雄!當然,我擁有自己的個人風格,傾向於穿義大利西裝,不過我醉心於這位警督的地方完全不是這個方向。「還有一件事!」我超愛這句!當然,你得做些功課才知道這個開場白多麼有意思。

與其堅持跟餐廳的老闆說你們公司的玻璃飲料杯在各個方面都比別家公司的杯子更加出眾,不如遵照身兼電機工程師與哲學家於一身的巴克敏斯特.富勒的建議:「勇於天真」。反而這樣問他:「為什麼你會想要換新的玻璃飲料杯呢?這些看起來還蠻不錯的阿!」他將會不敢相信他的耳朵,你剛剛說的話,是任何專業的採購都不會預期到的答案。一直以來,所有其他的業務員就是從登門拜訪後就馬上將目標放在對方公司的皮夾上,不斷堅持他們公司的產品是這個領域之中最棒的,價格多少等等。

無論如何,是什麼特點讓你覺得這個產品是「最好的」呢?「最好的」是一種存在於客戶心中的概念,無法量化與找出客觀的品質標準。「最好的」在某種預期上也可以是「廉價」,「耐用」也可以是令一種評估方式,「漂亮」、「獨特」、「昂貴」跟其他種種。每一個回答都建議了一種可能的銷售策略。不過,假使從頭到尾都是你在講話,那麼你就不會知道你要從哪個角度下手了,除此之外,假使你只是一昧堅持你的產品是最好的,那麼你也只是在演一齣老掉牙的爛戲罷了。因此我們再把克斯坦薩的話搬出來:「反其道而行!」。傾聽,讓客戶說,然後讓他持續不斷的說。你知道現在該做什麼了吧?利用他的驚訝,甚至是喜悅,來讓他自己主動跟業務員實際進行一場談話。現在你就變成了他的知交好友了,他將會確切的告訴你,為何他需要─或說渴望─新的玻璃飲料杯。假使他能夠將對這件事的理解與一點點憐憫之情(兩者都要靠你提供)中和起來的話,要把他的需求轉換成渴望就會是一件非常簡單的事情。

每一次你挑戰客戶心中既有的業務員形象時,你也將銷售方案的方向導向成功可能性最高的方式。一旦客戶發覺他不需要擔心你是那些誇大其詞,只想要賣東西給他的那些業務代表之一時,你對他的價值就高過價格以及品質,而是一種抽象的概念,進入了舒適區,在那裡,客戶感覺到自己受到無微不至的照顧,能夠完全的了解,也能夠完整的表達出自己的想法。價值本身是抽象的:一個意見、一個評價、一個願望,或是一項裁決,都有價值。假使作為一個業務員,我得以深入你的大腦之中,在這項交易中,我得以提供並展示我對於你面對的特定問題以及你的目標的了解,接下來,我就能贏得你的信任,也就是銷售的聖杯。你看看,信任,即是打從內心出發,而非頭腦。而你也將了解,只要打從內心為客戶設想,他的錢包就會離你非常近。

就在最近,我跟一個目標客戶和他的經理一起出席一場商務性的午餐。餐會的前半小時,他們花了很多心力在防著我,他們說:「你會怎麼去做這件事?這樣的話,那件事呢?」他們說的每句話都充滿了對抗與悲觀。我便用投降的姿態回應道:「我完全相信我建議你的每一句話是正確的,不過我也能看出我們雙方的意見不是很合。你確實應該試著單打獨鬥看看。你有各種管道以及專業的建議︙︙」之類的。

一片靜默。接下來這個小時,他們使出跟剛剛防衛我的時候相同的心力,也許比剛剛還要多一點的心力來說服我,我們雙方配合的相當好!任何時候只要我稍微抵抗,他們就再接再厲的感化我,直到我們達成協議為止。人們總是想要他們得不到的東西,因此,有時候得把一些甜頭扣在手上。

街頭智慧業務員很清楚這點,要知道,他們主要兜售的是他們自己。你的產品很可能跟你對手的產品沒什麼差異性,不同的地方是你。不用我多說,一位高績效的業務員如果承諾過你,就一定會做到,而且是在約定好的價格下,如期交貨。在每個細節中謹守著誠信原則是他的義務。每一次如同之前所承諾過的一般履行重大的交易後,你便能夠消除客戶深藏在心中對業務員種種忐忑的心情與下意識的猜疑。每一次你轉寄一封對客戶有幫助,但是對你自己的產業明顯無關的新聞報導給他時,他對於你和他互動的滿意度,會隨著你日復一日穩定增加的獲利率中看出端倪。這裡再唱一個反調:絕對不要過度承諾!過度承諾是一種瘋狂的(以我的思考方式來看)熱門招式,用來驅動與推測那段愉悅的期初銷售狀況,不過,你是絕對沒辦法長期維持達成過度承諾所需要的大量支出的,所以,甚至從一開始就不應該這樣做!同樣的,我建議你轉過頭去,不要理會那個稱之為「謹慎承諾然後超出預期成果」的戰略。我不明白為何業務員們要持續用這種方法作為他們的開場白呢?雖然我知道他們把這種擁有轉圜餘地的方法奉為圭臬。對我來說,這種方法在根本上就不是一種穩定的安排,充滿大量的不確定性,在這樣的安排下,當你超出預期成果的狀況不會實現時,客戶會對你感到非常的失望。這就像你在跟親人擁抱時卻不親他一樣,是一種讓你難以忘懷的失落感。因此,讓你手上那些誘人的交易,在可靠、能夠承擔的數量以及準時交貨的基礎上完成,並且按部就班的執行。讓那偶一為之的超出預期成果變成客戶的小小期待,而不是預期將會發生的事情。偶而幫客人製造一點小小的希望是有益的!

相信這位客戶會放心的跟你訴說他的問題與渴望,會把你帶到你需要去的地方。當你用力的在推銷某條產品線的時候,如果只照著公司給你的劇本去演,客戶的防衛心就會提高,並且不斷維持在高檔,有時候還會變成永遠都對你有防衛心。不過,假使你反其道而行,並且在提出一些沒有威脅性的問題時,維持在一個適切的距離,證明你在傾聽他的說法,這樣一來,客戶反而會更靠近你。很少人會很快放棄受到重視的這種美妙感覺,而且這位餐廳老闆得跟某個人買一些玻璃飲料杯,不是嗎?現在,因為你放鬆的態度以及你展現出來那種極為尊重的好奇心,他必定會傾向於去信任你。一旦客戶在情感上對一個專業銷售員做出承諾,直到另一個提出了更有價值的提案前,他就是你的人了!而你這層根基於實際接觸的關係,會將別人搶走他的機率消彌於無形。

比如說,你現在在賣BMW轎車,而現在有個人開著一台上路兩年的極品汽車5(Acura)進到你公司的停車位裡,不論用任何標準來看,他開這台車都是為了要顯示出他的地位。傳統的作法會叫你按照固定的方式問候目標客戶,例如:「有什麼我可以幫你的嗎?」或是「今天怎麼會想來BMW看車呢?」不過,街頭智慧業務員就是要跟客戶的預期對抗,要記得反其道而行!跟別人站不同邊才有吸引力。稱讚這位陌生人的極品汽車,讚美這個品牌的種種細節(認識你的競爭者也是有好處的)。然後詢問一下「擁有這台相當不錯的極品汽車的車主」今天怎麼會來到我們的展示中心呢?

這個目標客戶的防衛心在當下便會全數撤退了,因為你意識到他的品味,且把他當成一位了解好轎車,傑出的上流階級。現在他會覺得非常舒服,並將他在駕駛極品汽車時所經驗到的各種缺點透漏給你。要記得,沒有人會去大肆吹捧他們要賣掉的東西(汽車、房屋、手錶、書籍、烤肉架,任何東西)。人們會吹捧的是基於他們自身的好品味以及令人欽羨的議價力下所購買的商品。你有權力藉著默默讓他自己了解的方式,協助你的客戶把你視為一個傑出人士。我們不是只靠數據做生意─我們是在生活之中,跟活生生的人,一次又一次的做著生意。

挑戰客戶的預期心理不只是在你的客戶面前製造出一個良好的印象,你的同事以及競爭對手也會注意到這點。九零年代那段時間,當時我在紐約市,而我在我的領域內是一個頂級的業務員,我不只是靠著顛覆他們對業務員所有的了解來替我的客戶創造價值,我也帶給其他的業務代表相當大的威脅性,除了跟我在同一間公司工作的人之外,幫我們競爭對手工作的人也有同樣的感受。假使我看到一群聒噪的業務代表成群的擠在咖啡廳裡聊天或者在哪裡浪費時間的時候,我也從來不曾打斷我自己的步調。我知道你不會因為跟其他業務代表一起吃午餐的時候嘮嘮叨叨說個不停而賺到錢;去找一個目標客戶吃飯並且聊聊他的問題更有生產力的多!其他的業務代表也知道我連午餐的時候都要跟他們搶錢,他們也必然會對我有一堆很不友善的想法,不然就是說我的壞話,不過我從來沒有在意過─讓我專注以及驅使我努力的就是這種張力。除此之外,我還擁有將他們的客戶轉變為我的黃金,這種擁有優渥酬勞的樂趣。我不曾將我缺少跟那些低績效的業務員間的同事情誼視為一種失敗或是覺得我在任何方面出了問題。我將注意力放在我的客戶身上,用來交換我能夠理解的東西:金錢。我絕對不會為了在茶水間閒聊做出同樣的努力。

幾年後,我回到這裡監督這些身在溝渠之中,我不會跟他們噓寒問暖的人。他們在這個新的情境下,全都眾口一詞的對我說著相同的話:替我工作真是有趣,而且他們希望他們從此以後不用再跟我競爭了。

對於他們跟對你,我要說:「當然,替我工作很有趣─我永遠都試著至少要在工作中找到一點點的樂趣!」

書名:貧民窟教我的街頭智慧
出版社:商周出版
**作者:****安東尼.貝里Anthony Belli
**一名高收入的業務員、專業銷售經理以及行銷顧問公司的創辦人,於西元一九五三年時出生於紐約市的東哈林義大利區,這座城市最大的貧民窟中最貧困的家庭之一。
他原本是慣性的輟學者,在一九七一年時申請進入了紐約城市大學為了弱勢家庭而成立的SEEK課程。他在這裡取得了學士以及榮譽博士的學位,隨即也在佩斯大學的盧賓學院獲得了高階行銷學的認證。
近年來,他也成為了位於紐約市都伯斯碼頭的瑪西學院的熱門客座教授。作者在西元一九七八年時在大都會人壽開啟他的業務員生涯,第一年時就進入了公司的百萬業績俱樂部。作為一個銷售高科技商品的專業業務代表,他始終保持著高檔的績優表現,並為他的僱主贏得了數十項全公司、全區以及全國的銷售大獎,也賺進了數百萬元的傭金。

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