Managertoday 經理人

顧客導向迷失方向?

2019-12-15 05:13:37
Managertoday
http://4.bp.blogspot.com/-fhyKKYrVahQ/VFGuzlGi3II/AAAAAAAASA4/I7UnxoiN4zE/s720/shutterstock_77450803.jpg
顧客導向的基本原則是,企業在打造新產品前,應該先了解顧客要什麼,然而,美國企業發現,他們首次推出的產品及服務,有高達50%~90%都宣告失敗。雖然顧客導向的確帶來了一些改善,但就是不夠好,變數還是太多

顧客導向的基本原則是,企業在打造新產品前,應該先了解顧客要什麼,然而,美國企業發現,他們首次推出的產品及服務,有高達50%~90%都宣告失敗。雖然顧客導向的確帶來了一些改善,但就是不夠好,變數還是太多了。
在經歷多年的分析後,作者發現讓顧客導向手法失效最重要的一個因素,竟然就是來自顧客的要求。當企業蒐集顧客的要求時,他們不知道需要從顧客那兒取得什麼樣的資訊,顧客自己也不知道。結果,顧客以對他們而言便利的語言來提出要求,可是這種語言對創造突破性產品而言卻特別不便,無法轉變成有意義的資訊。可是企業卻一直以這些錯誤的資訊為基礎,試圖要確認機會、區隔市場,甚至腦力激盪出新產品與服務。
為了成功的創新,企業必須事先確實知道,顧客使用什麼樣的標準來判斷產品的價值。作者提出一套新的創新流程思考方式:成果導向方法(outcome-driven method),其中有3大原則:

原則1:產品服務是為了協助顧客達成任務

研究發現,顧客有需要達成而被滿足的任務,為了達成這項任務時,顧客會尋找可以協助他們的產品或服務。在成果導向方法中,重心不是放在顧客,而是放在任務。當企業把重心放在協助顧客比以往更快速便利地達成任務時,就更可能創造出顧客想要的產品及服務。企業只有將重心放在顧客想要達成的任務而非顧客身上時,才能確實創造顧客價值。

原則2:顧客心中有套標準,用來判斷某項任務的達成效果及成效

顧客心中存有一些標準,用來評量是否順利達成任務,但他們很少會將它們說出來,企業也很難了解它們,它們是落實特定任務時所蘊含的基本成效評量尺度。針對任何一項任務,顧客會用50~150個標準來評量任務達成的程度,只有在所有標準都被充分滿足後,顧客才能完美達成任務。諷刺的是,這些標準在顧客導向的世界中都被忽略了,因為光靠傾聽「顧客的聲音」根本無法揭露這些標準。

**原則3:這套顧客標準可以讓企業創新的過程變得有系統及可預測性
**

利用手邊適當的資訊,企業可以大幅改善他們在創新過程中的執行能力,企業不用腦力激盪出上百個構想,然後再努力思考哪些有價值,而是要了解在一項任務裡的50~150個成果中,有哪些重要但未被充分滿足,再有系統的設計一些更能滿足這些成果的構想。知道哪些成果未被充分滿足,就會知道哪邊該做改善,也就會知道怎麼做可以產生顧客想要的產品。這就是在頭端就翻轉創新流程的做法。(本文摘自《顧客想的和說的不一樣》前言)

《顧客想的和說的不一樣》 What Customers Want 作者:安東尼‧伍維克 (Anthony W. Ulwick) 出版者:麥格羅‧希爾 出版日期:2006年3月

專業 ——你的唯一生存之道
作者:大前研一 出版者:天下文化 出版日期:2006年3月
■在世界抹平的現在,企業人必須的專業已不同以往,能因應狀況、排定次序,利用正確知識與適當技巧來解決問題,才能在高度競爭中生存。大前研一重新定義新經濟時代真正的專業,包含了能察覺隱藏未來機會的「預測力」、能率先嗅出商機並迅速付諸實現的「構想力」、在對立意見中尋求真正最佳方法的「議論力」,與能找出最適解滿足多元可能的「適應矛盾的能力」。這4種有別於傳統技能的專業,正是決定未來企業能否生存的關鍵。

萬全策略 Failsafe Strategies
作者:塞恩‧查德吉(Sayan Chatterjee) 出版者:培生集團 出版日期:2006年4月
■商業的風險有兩個不同階段:執行時永遠可能有意外,然而風險更常存在於設計策略時,可是企業常常忽略在設計階段就考量能力風險,而遺漏了某些能避開或將其最小化的策略。想在策略設計之初就避開風險,作者提出一個「從想要的結果擬訂工作目標」(outcome-to-objective) 的架構,透過專注在企業所要的「結果」,來正確定義出企業的核心競爭目標,使企業能在需求風險、競爭風險與能力風險減至最低的情況下進入市場,創造績效與成長。

新世界藍圖 Why Globalization Works
作者:馬丁‧沃夫(Martin Wolf) 出版者:早安財經文化 出版日期:2006年3月
■全球化自1960年代以來發展得方興未艾,但相關的爭議也愈演愈烈,到底全球化的世界是經濟蓬勃的自由國度?還是富國對窮國的強取豪奪?作者提出了「全球化10誡」,肯定市場是人類提升的最大力量,自由化與國際化才能給人類美好的未來,以理性分析指出目前經濟上的不平等實乃導因於國際政治上的分崩離析,而非全球化的影響。唯有在全球化方面做更多努力,打破各國的自我保護,才能在確保繁榮和個人自由的同時,避免企業與政府的貪婪和壓榨。

領導的技術 Becoming a Technical Leader
作者:傑拉爾德‧溫伯格(Gerald M. Weinberg) 出版者:經濟新潮社 出版日期:2006年4月
■經理人多半都是因為在某些專業領域表現傑出而被拔擢,但這種「技術領導者」卻不一定有領導才能。作者認為最佳的領導模式應該是「問題解決型領導」,技術領導者可以透過MOI模式(動機、組織、創新)來學習,以MOI為出發點,從了解問題、控制點子的流通、維持品質三方面著手,一面鼓勵思考創新,因為多元提案是問題解決的基礎,一面控制預算、創意與品質間的平衡,成為組織溝通、團隊激勵與精準執行的全面性問題解決者。

有錢人想的和你不一樣 Secrets of the Millionaire Mind
作者:哈福‧艾克(T. Harv Eker) 出版者:大塊文化 出版日期:2006年1月
■有錢人之所以會有錢,不只是懂得賺錢,他們還能將賺來的錢留在身邊,因為大部分的人其實都沒有能力去創造並守住大筆的財富。作者點出個人內心金錢藍圖的重要,指出成長背景和對安全感的需求,是如何在潛意識裡限制了個人的金錢觀。當你認為有錢人等於邪惡、對賺大錢沒有堅定的欲望,你怎麼可能有錢?本書乍看只是心靈想法,而非有用的賺錢技巧,但唯有拋開一切對金錢負面的看法,才可能真正去擁抱金錢,確實去追求做個有錢人這個目標。

**快樂償債,富裕常在 The Credit Diet
**作者:約翰‧傅爾曼 ( John Fuhrman ) 出版者:商智文化 出版日期:2006年1月
■「多重帳戶」是個人財務自由的第一步,作者指出每個人都應該有6個帳戶:現金流量、永久財富、生活享樂、未來成長、收入安全、債務清償。把錢劃分到不同用途或目的的實際帳戶上,不僅可以更快解決短期的財務問題,因為專款專用可以有效控制支出、強迫定額儲蓄;更可以控制慾望,不會因為單一帳戶裡的錢還剩很多,而容易有藉口花錢;此外還可幫助人們從「賺錢來付帳單」的金錢概念,轉為有效用錢的理財思維,而這正是所有致富術的基礎關鍵。

智富一輩子 Operation Financial Freedom
作者:詹姆士‧狄克斯(James Dicks)等 出版者:麥格羅‧希爾 出版日期:2006年3月
■投資常令大多數人望之卻步,因為多數人害怕承擔做錯決策的壓力。作者強調「不把所有雞蛋都放在同一個籃子裡」是投資首要金律,不只是把投資部位分散到不同的領域(如股市、房地產),各個領域的投資也必須做到分散投資(如金融股、電子股)。市場總是循環波動,不過同一個市場裡的不同投資標的卻可能呈反向的走勢,必須了解產業與循環,這樣才能達到分散風險的目標,如此一旦某些產業走下坡時,所做的投資也比較不會全軍覆沒。

這,才是投資
作者:呂宗耀 出版者:今周刊 出版日期:2006年4月
■正如股市並不是只和錢相關,各種知識都可以應用在投資中,目前台灣社會籠罩在弊案與禽流感的低氣壓並無限上綱,如果不能從各角度來觀察,往往會錯失由群眾恐懼所創造的底部股價絕佳機會點。作者結合時事、政治、歷史、國內外企業分析、公司績效、全球潮流進行討論,雖沒有明確說明該買什麼、何時該進場退場,卻給讀者多方向的建議與思考視野,為未來的投資佈局畫出一個可供依循的方向,不再盲從而追高殺低。