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【大前研一觀點】從近期動態解讀企業策略:日產汽車、養樂多與全日空案例分析

2013-06-19 經理人月刊編輯部
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日產雷諾(Renault S.A.S.)聯盟,今年夏天前將開始在雷諾工廠生產日產汽車(NISSAN),但法國與日本兩方立場相對,日產汽車應如何繼續;養樂多(Yakult)總公司解除海外合作,可能被公開收購;美國波音公司的787機種狀況不斷,近日修改設計作業完成,將重啟飛航,受波及的全日空(ANA)獲利不降反升?

與卡洛斯說再見?日產汽車與雷諾該如何繼續

日產雷諾聯盟 CEO 卡洛斯・戈恩(Carlos Ghosn),4 月 13 日表示,預計在「夏天之前,應可在雷諾的工場開始生產日產汽車。」

雖然目前日產與雷諾兩家公司的營業額差異不斷擴大,但法國政府向日產公司施壓,認為日產理所當然應出手協助雷諾。受到壓力的日產,內部開始出現減少對雷諾出資比率的意見。

筆者認為,法國這樣的要求非常不合情理。分析雷諾的利潤結構,可以看出其 2012 年的利潤大多由日產貢獻,因此現在幾乎可以說「雷諾等於日產」。但法國總統歐蘭特卻要求「在法國生產日產汽車,不要關掉雷諾工廠」,由於法國政府持有雷諾股份,提出的方案當然會朝有利雷諾的方向發展,這種情況下,日本政府沒有理由保持沉默,筆者認為「考量到日本的就業市場,真的難以接受這種提案;雷諾的問題,應當交由雷諾自己解決」。

沒錯,當年多虧了卡洛斯,日產才能以 V 型反轉回升業績(註 1),但事實上,近年的成功,已經讓卡洛斯獲得了適當回報。如今卡洛斯的薪水大多是由日產支付,但他卻盡做一些不利日本的決策,與法國政府亦步亦趨。

因此,日產差不多可以開始考慮與卡洛斯道別了,或是反過來,由日產買下雷諾,就可以按照日產的計畫行事。

養樂多與達能分手,極可能被公開收購(TOB)

養樂多總公司在 4 月 26 日宣布,已經與最大股東──法國食品大廠達能(Danone),解除雙方的策略合作關係。持有養樂多 20% 股份的達能,要求増加股份、加強合作關係,卻因為條件無法達成共識而破局。

這項解除合作關係的決定,並不表示兩家公司從此分道揚鑣,反而顯示達能公司將轉向公開收購(Takeover Bid,簡稱 TOB)養樂多。達能已持有 20% 股份,要増加為 33.3% 並非難事,養樂多要阻擋反而不容易。

養樂多深耕乳酸菌研究多年,在全球享有盛名,很可能被公開收購。過去養樂多的高層主管就曾製造各種問題,這次招致如此情況,筆者認為,仍然與養樂多高層的怠慢態度有關。

波音 787 停飛「弄拙反巧」?全日空財報攀高峰

今年 1 月起,冒煙意外不斷的美國波音公司新機種「787」,為了重啟飛航,修正機體設計,預計本星期(註 2)能完成大部份作業。待修改完成,美國聯邦航空管理局(FAA)與各國相關單位,將發出正式的載客飛航許可;日本國土交通省也已經核可,將從 6 月開始啟用,787 引起的飛安危機總算獲得控制。接下來,美國波音公司主要處理航空公司停飛的賠償談判,以及如何恢復客戶的信心。

耐人尋味的是,雖然波音 787 停飛,但從全日空的財報數字上完全看不出負面影響,反而可能因此繳出獲利的成績單。

全日空原本規劃將較省油的波音 787 機種,用來飛行較容易賠錢的航線,卻因為停飛事件,使得這些容易賠錢的航線無法飛航,結果成績反而令人驚艷:合併營收超過 1000 億日元(約新台幣 300 億),比前期増加了 7%(註 3)。雖然全日空在公開資料上表明,這是削減成本的成果,但大前研一認為這是「787」停航帶來的加分效果。更進一步的是,如果只因為較省油的航機開發完成,便輕意重啟不賺錢的航線,對企業經營來說是危險之舉。

註 1:1990 年代,日產汽車陷入連年財務危機,當時雷諾買下日產 44.3% 的股份,雙方共同出資成立雷諾─日產聯盟,由卡洛斯・戈恩擔任 CEO。在戈恩的「日產復興計劃(Nissan Revival Plan,縮寫成 NRP)」推動下,日產的業績表現蒸蒸日上。

註 2:本稿於 6 月第一周撰寫完成,此處的本周應指 2013 年 5 月底。

註 3:2012 年度全年營業利潤。

(以上文章由大前研一博士撰寫並授權中信金融管理學院人財育成中心翻譯,本中心對以上文章負完全之責任,歡迎轉載,但請註明出處及網址
 

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經理人

消費者為什麼相信品牌?從 VITABOX® 實踐看現代企業的「信任經營」

2026-06-12 經理人 X VITABOX®
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隨著全球健康意識抬頭與資訊透明化趨勢,消費者對企業的期待已從單向的宣傳接收,轉向具體的查證與實證。根據 PwC《2024 消費者之聲調查》,提升產品設計透明度並清楚傳達理念,有助於建立信任;其中有六成受訪者表示,公正的第三方認證標示能實質提升購買意願。這意味著消費者的信任判斷,正從廣告印象轉向可查證的制度依據。

從 ESG 資訊揭露、供應鏈當責,到國際倡議的 Clean Label(潔淨標章)運動,這些國際標準的興起,促使品牌重新檢視信任的建立模式。當過去單純仰賴廣告或口號的溝通方式面臨更高的檢驗,企業能否清楚闡明自身的檢驗標準與查證機制,便成為經營品牌信任的核心關鍵。

品牌信任經營三大路徑

信任的建立,本質上不只是單純的行銷包裝,而是一個全面的經營問題。當消費者的判斷標準從「品牌說什麼」轉向「品牌能否證實」,廣告聲量的作用即可能產生遞減,取而代之的,是品牌能否提供一套可供驗核的信任依據。

具體來說,品牌信任的建立,大致可歸納為三條路徑:

第一,嚴以律己的品牌標準。信任的起點不在於「品牌宣稱自己有多好」,而在於「品牌用什麼標準規範自身」。當品牌願意對外公開挑選原料的條件、排除了哪些項目,以及背後的決策邏輯,消費者才有機會理解品牌的選擇過程,而非只是被動接收一個結果。這種透明,是信任得以建立的前提;即使消費者不需要全盤接受品牌的標準,但他們仍需要看得見這套標準的存在。

第二,禁得起查證的公信力。品牌價值若只能由自身論述,終究流於宣稱;唯有交付獨立第三方查核,才算進入信任建構的層級。從財報審計、ISO 認證、ESG 揭露,到 A.A. 無添加驗證與產品檢測報告,第三方查核的意義,不只在於背書,更在於為消費者提供一個獨立於品牌立場之外、具公信力的判斷依據。

VITABOX®
VITABOX® 全品項依據 A.A. Clean Label 無添加驗證標準進行原料與製程審查。
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第三,持續運作的制度。能嚴以律己、也有第三方公正查核,仍不足夠。品牌必須將這套標準制度化,甚至最好確保每一個查證節點能夠定期更新、對外公開,並且持之以恆。因為信任不是一次性的宣示,而是一項需要長期經營的永續事業。

品牌信任經營必須穩紮穩打,以上三條路徑環環相扣、缺一不可。

有憑有據的信任值怎麼建立

理解信任的經營路徑後,品牌該如何具體實踐?近年,從食品到保養品,「less is more」已成當代產品顯學。以保養品而言,是提倡成分純粹、減少非必要添加;以保健品來說,則是朝向無添加人工色素、甜味劑及化學賦形劑的技術突破。然而,當市場上普遍存在相關宣稱時,大眾該如何判斷?此時對於品牌而言,建立一套可查證的信任機制就很重要。

以 2026 年完成全產品線 A.A. 無添加驗證的保健食品品牌 VITABOX® 為例,其做法正可從上述三條路徑加以檢視。

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從原料選擇到製程細節,VITABOX® 營養師與研發團隊讓「無添加」成為可被驗證的健康系統。
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首先,在原料選擇上,VITABOX® 自源頭建立篩選機制。品牌以國際專利成分與植萃來源為核心,並非依循市場熱度或銷售推薦,而是考量原廠提供的 COA(Certificate of Analysis)成分分析報告;同時,要求供應商提供包含製程輔助劑的「全成分展開」資料,將評估範疇主動延伸至法規要求之外。

在製程設計上,品牌主動排除法規允許範圍內的不必要成分,維持配方成分單純,例如:以專利米糠濃縮物取代硬脂酸鎂、二氧化矽等常見品質改良劑,配方不另行添加人工色素、香精與甜味劑,內部標準以 A.A. 驗證規範為基準,並持續提高檢測指標的涵蓋率。

在品質管理上,則透過制度設計讓產品具備「可持續查驗」的透明度。全產品皆通過 ISO22000 與 HACCP 系統認證的廠房進行生產,並配合 BSI 供應商年度稽核。每批次產品出廠皆通過 SGS 檢測,消費者亦可透過官網與第三方機構平台即時回查檢驗報告;此外,品牌每年定期更新 A.A. 無添加驗證。透過從生產源頭、批次檢驗到年度驗證的流程,確保品管程序符合國際規範。

VITABOX®
VITABOX® 優先選擇植萃來源,透過純淨成分取代食品添加劑,以清楚、單純的配方組合呈現營養本質。
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在 VITABOX® 的實踐中,透過原料篩選、製程設計、A.A. 無添加驗證與檢驗報告公開,將生產流程轉化為具備可追溯性的制度化實證。基於品牌自身哲學的日常決策軌跡,在市場透明度價值的驗證後,為當代品牌信任的經營留下了清晰的痕跡,展現了品牌信任建立的具體路徑。

關於 VITABOX® A.A. 無添加驗證制度前往了解

品牌透明管理,才有消費者信任

當品牌將原料、製程到品保的每一層判斷標準攤開接受檢視,「信任」即不再只是行銷話術,而是有跡可循、可反覆驗證的經營成果。這也展現出透明管理的價值,使信任從感性宣稱,轉化為可累積、可管理的理性資產。而當品牌落實信任經營的基本功,市場在資訊對稱的前提下,消費者的決策過程將擁有更清晰的判斷依據、回歸理性的選擇步調。

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