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2012年100MVP經理人:台灣菸酒股份有限公司董事長徐安旋

2019-11-17 13:32:08
Managertoday
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水果啤酒狂銷四百萬打,百年老店品牌回春 台灣菸酒股份有限公司董事長徐安旋上任不到兩年,便使台酒這頭「老象」,跳出令人驚豔的舞姿。擁有7千多位員工、歷史長達111年的台酒,2012年上半

水果啤酒狂銷四百萬打,百年老店品牌回春

台灣菸酒股份有限公司董事長徐安旋上任不到兩年,便使台酒這頭「老象」,跳出令人驚豔的舞姿。擁有7千多位員工、歷史長達111年的台酒,2012年上半年營收較去年同期成長44%;成長的關鍵,是一款以台灣水果入味的水果啤酒,上市7個月狂銷400萬打,銷售金額破10億,平均每個18歲以上的台灣人都喝了2.5罐。

品牌老化 ****資產變負債

徐安旋盤點組織資源發現,品牌,原來是台酒最大的資產,卻逐漸變成負債。由於品牌老化問題嚴重,年輕人不喜歡。 「現在的年輕人都不吃『苦』,」徐安旋笑著說。市場調查發現,酒類消費者的喜好有一個明顯轉變:酒精濃度從高轉低、味道由苦轉甜。若能去除傳統啤酒的「濃」和「苦」,很可能就會使年輕人愛上台啤。

2012年,徐安旋要求以在地水果入味,採購香氣最誘人的金鑽鳳梨與愛文芒果,歷經6個多月研發、10多次口味修正,酒精濃度只有一般啤酒的一半、添加5%果汁的水果啤酒,終於在2012年4月上市。

訴求在地情感 ****平價定位

台酒和進口產品的定位大不相同。第一是平價,市調發現,除重度啤酒飲用者外,水果啤酒廣被各年齡層接受,因此將定價壓低至30元,僅是進口水果啤酒的2/3。

第二是訴求情感。台酒投入1億元採購水果,儘管成本是濃縮果汁的4倍,但卻穩定了芒果和鳳梨的市場價格,又能以「在地鮮釀」使消費者覺得「喝啤酒可以幫助台灣農民!」

 得獎原因

EMBA商管聯盟執行長楊建民:

在包袱相當重的前國營單位,卻能成功推出受市場歡迎的創新商品,展現了台灣源源不絕的生命力。