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【盧希鵬專欄】電子商務教戰模式(1)策略是活的: 只有生命,才能繁衍生命

2019-07-17 21:09:48
Managertoday
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<span style="color: #0000ff;">企業對使用者要有同理心,有同理心才會有共鳴,有了共鳴之後,就會有爆發性的市場。一旦使用者認同你的價值主張,也就產生「同理心」,他們就會競相走

企業對使用者要有同理心,有同理心才會有共鳴,有了共鳴之後,就會有爆發性的市場。一旦使用者認同你的價值主張,也就產生「同理心」,他們就會競相走告。因此,品牌的定義權不再是企業,而是使用者。

我一直相信,電子商務是由人組成的,而人是有生命的,會自己啟動、修復、與成長,所以電子商務生命的經營,就比功能的製造重要很多。功能,指的是計畫的控制,而生命的經營,則是一種互動的規則。

與生命真實互動,重於產品功能

根據我的觀察,生命「互動的規則」有4點:

1.****體驗感受到的事實,才是事實。品質不是製造出來的,是感受體驗來的,因為,認知到的事實,才是事實。工程師是一群不正常的菁英,他們的邏輯思考異於常人。但我們忘了,市場是由另外多數邏輯不好的正常人所組成,他們要的是體驗感受(user experience)。

邏輯思考講求的是可靠度(reliability),強調功能的有用性;體驗感受講求的是可用的(usability),專注於印象深刻的易用性。東西先要易用,才會感受有用,這是人性。一個不會壞但不好用(reliable but not usable)的產品,對使用者是一種折磨。這就是這幾年設計思維(design thinking)或同理心(empathy)火紅的原因。

企業對使用者要有同理心,才會有共鳴;有了共鳴之後,就會有爆發性的市場。

2.****網路行銷不是你做的,是由網友替你做的。同理心爆發之後,使用者會幫你做行銷。過去企業藉由完整的行銷計畫,來控制這個市場,但是我們忘了,市場是由人組成的,企業是無法控制市場的。不過,一旦使用者認同你的價值主張,也就是對你的產品價值訴求產生「同理心」,使用者就會競相走告。因此,品牌的定義權已經不再是企業自己,而是由使用者幫你定義的。就像是餐廳無法再像從前一樣自己說自己好吃,如果網友說你好吃,你才算真正的好吃。

現在,沒有人再相信企業品牌的公關廣告,因為使用者的體驗感受能夠很快地在網路上反映,這才是真正的事實。使用者包括了客戶、職員、求職者、潛在顧客和事業夥伴、品牌的粉絲、媒體的成員……等等。企業不能再像以往只專注於區隔市場中的消費者,必須要重視生態成員使用者間的彼此影響。

3.****網路如生態,生態經營永遠重要於單一物種。一家企業只能滿足客戶的部分需求,一個生態才能滿足客戶所有的需求,所以企業的競爭力不在單一的物種,而是整個生態。我常常在想,麥當勞能夠賣到全世界,為什麼台灣的刈包沒有辦法?原來,麥當勞賣的是一個生態系統,而刈包就只是個產品(物種)。

台灣擅長於做產品,「產品」容易被競爭者複製,而「系統」不僅不容易被人複製,還可以快速複製到全世界。

過去,競爭策略教導我們追求自身(單一物種)利益最佳化,但在生態策略中,企業除了考慮到自己單一物種的利益外,也要考慮到生態成員的利益,並講求生物的多樣性,懂得生物界與其他成員的共生與寄生的道理。

4.****網路是有生命的,只有生命,才能繁衍生命,要注意網路中自然成長的法則,而不只是功能技巧。生命是靠碰撞的火花產生,網路是有生命的,就像養孩子或養寵物,互動就比指令來得重要。互動需要參與,與異業互動、與客戶、職員、求職者、潛在顧客、事業夥伴、品牌的粉絲、媒體的成員……。

許多時候最了解使用者的是使用者自己,邀請使用者早期參與是生命互動的一種方式。

 

**拋開舊思維,重新構思經營法則******

網路是一個互聯的世界,企業眼中不能再只有客戶,所有與客戶、與企業相連的使用者,他們的體驗感受、他們的競相走告、他們的生態系統、他們的互動參與,才是讓企業成功的重要因素。使用者都是活的,所以,要讓他們有感。

舉凡生命,還會有生命周期。曾經紅極一時的雅虎無名小站將在年底關站,才短短幾年,花開花謝,竟讓我想起了金庸小說中的《葵花寶典》的開卷文提到:「欲練神功,揮刀自宮」。《葵花寶典》的武功是宦官所創,因此有一些旁門走道。不過,在武俠小說中的絕世武功都有相似的原則,就是要將原有的武功都散去之後,方能練成絕世武功。因此,練成神功的主角們往往在練神功前都不會武功,或是傷到武功盡失之後,方能練成神功。

原來,不會武功指的是沒有包袱的創業家,懷有武功卻成為轉型僵化的主因。這一點,或許能給電子商務企業一些啟發。

 

**盧希鵬******

國立台灣科技大學資訊管理系特聘教授

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(本文摘自2013年10月號《經理人月刊》「讓魔鬼臣服的談判術」,更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《經理人月刊》第107期 www.managertoday.com.tw)