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偉太廣告執行長 孫大偉

2019-12-15 05:29:45
Managertoday
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廣告教父孫大偉,曾被《動腦雜誌》推舉為廣告創意總監第一名──馬英九競選市長廣告是他的手筆;和信集團花180億推出「水蓮山莊」,原本期望3年能結案,到了孫大偉手中,3個月就銷售一空;2005年縣市三合一

廣告教父孫大偉,曾被《動腦雜誌》推舉為廣告創意總監第一名──馬英九競選市長廣告是他的手筆;和信集團花180億推出「水蓮山莊」,原本期望3年能結案,到了孫大偉手中,3個月就銷售一空;2005年縣市三合一選戰中,更將台中市市長候選人胡志強塑造得親和力十足,一會兒是百變金鋼,一會兒化身為引吭高歌的帕華洛帝(Luciano Pavarotti),一下子又摹仿岳飛脫衣題字……;更擔任無數次國內外廣告獎評審、廣告得獎紀錄數不清。

放棄習慣與成見

雖然已過了「知天命」的年紀,與孫大偉交談,隨時就像跟個頑童一起探索這個有趣的世界,一點都看不出來他才動過「心導管」手術。就算現在每天調配「精力湯」,他也拿出巫婆調藥、嚐百草的精神,就是要每天不一樣,孫大偉說:「誰說西瓜不能取代小黃瓜?」
「柚子皮打汁也能調味!」由於現在進口蔬果總類繁多,也正好可以讓他大顯身手。問他難道不會習慣於某幾種口味?他馬上說如果有這種情形出現,就又得開始新的遊戲項目了。
「要能放棄習慣與成見,常保赤子之心,不斷挑戰習慣與檢視成見,生活才能處處見著創意。」孫大偉說,這也是為什麼小孩子比成年人更有創意的原因,因為小孩子不怕被人笑,也不容易被成見束縛,就不會有那麼多理所當然。
孫大偉強調,我們應該多加檢視自己是否太容易被習慣動作所局限,舉例而言,如果你閉著眼睛想都不必想就可以到達辦公室,這時就要有所警惕──該換走其他路線、或是換另一種交通工具。其實人人都有創意,就像每天組合自己的三餐、或是家具擺設,只要換個擺放位置,就可以讓生活不再一成不變。

**不怕蹉跎歲月
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孫大偉對人生看得豁達,卻很難想像他在1984年進入廣告界之前,可說是一事無成,誠如在《該生素質太差:孫大偉的成績單》一書中提到,「32歲前的孫大偉,是體制內的異類,留級、落榜、過著茫然的生活;32歲後的孫大偉,則是廣告界的奇葩。」孫大偉則調侃自己最大的貢獻之一就是給許多人信心,一個老師眼中的問題學生、輸家,也能有今天的成就。
輔大傳播系畢業的孫大偉,沒想到自己會一腳踏入廣告界,還死心蹋地做了四分之一個世紀,只因為當時老婆看他遊手好閒,就主動幫他報名應徵廣告文案的工作,還打賭孫大偉做不滿3個月,就會跟老闆吵架離職(現在看來可能是一種激將法),讓一個原本對功課沒興趣、只是想做攝影師的孫大偉,開啟了他創意人的生涯。
豐富的生活經驗,在一般人眼中是蹉跎歲月,對廣告人而言,可說是一種必要的養成訓練。孫大偉記得剛進國泰建業(奧美廣告前身)時,公司接下捷安特的廣告企畫,孫大偉因為愛玩、會玩,只要是草稿上的圖案,他馬上就能指出到哪裡拍得到這個畫面;也因為他玩車、懂車,接到汽車公司的委託,很快就成為出類拔萃的專家。

融合4種特質

創意的本質是「改變」,所以習慣改變的人,就被認為是有創意的人。但是大改變之前,會有許多小小的改變,就像公共場所禁菸之前,也經過許多觀念改變的努力,才有「拒抽二手菸」權利的伸張。孫大偉指出,創意人應具備4種特質:探險家特質,指的是有更強烈的好奇心與冒險精神;藝術家特質,指的是能夠加上自己獨見的組合;法官特質,哪些可行、哪些不可行,要經過各種評估與修正;戰士特質,通過的東西要能確實執行與實現。唯有同時具備這4項特質,才能呈現出令人耳目一新的成果。
最可怕的就是只有一個創意,孫大偉認為,「創意有可能會被剽竊,但是不會被竊第二次,如果知道自己的刀子有多利,就無所畏懼。」
孫大偉每次出國就能有源源不絕新的想法出現,他強調,重要的是要看出規則,就像大街小巷賣的薑母鴨,關鍵在「薑母」而不是「母鴨」,所以也能賣薑母羊與薑母雞,這就是種創意。
而讓創意落實的關鍵就在思考的態度與方式,也就是說,面對一件事情是否能夠認真看待與用心思考,願賭服輸還不夠,更要勇於嘗試,就算是遍體鱗傷也不能放棄。孫大偉比喻說,一旦跟暴龍打過架,就不會害怕鱷魚,但就算不怕鱷魚也不可以輕忽它,做任何事都要謀定而後動。

態度正確、精準執行

孫大偉對專業有3種要求,也就是「態度」「精準」與「執行」。很多人認為創意工作需要更多的自由,而自由不是漫無目的,反而要先遵守遊戲規則、謹守紀律,團隊工作時的一些基本要求,如守時、整潔、言而有信等都必須做到,尤其每一件案子都有預算與時間的限制,一個有制度的公司,必須讓創意有嚴謹的進度,態度正確才能走對方向。
要如何做到「精準」的要求,孫大偉認為,就需要經驗的累積,你可以從對市場的了解著手,每完成一件個案,在心中就會累積如何接近這個目標的經驗,下一次做就會更有把握。
「執行」也就是具體的呈現,再好的創意若是不能有效執行、拿出成果,也是罔然。做廣告不能只有飛馳的想像力,創意要能落實執行,還必須與市場結合,打動消費者,孫大偉說:「廣告人要有熬夜溝通、不斷討論修正的心理準備。」
除此之外,團隊成員的同質性不能太一致,最好還能互補,讓成員之間有不一樣的意見火花,隨時要從批評的角度看自己,並審視自己的創意。
創意雖不是萬靈丹,卻能讓生活更有樂趣,孫大偉打了個有趣的比方,有創意的人就像是「跑過1萬公尺,就不會怕跑1000公尺。你要突破的是百公尺9秒的極限,也就不會在14與15秒之間斤斤計較。」

孫大偉
年齡:53歲
學歷:輔仁大學傳播系
經歷:奧美廣告公司執行創意總監、汎太國際廣告公司執行顧問,並曾擔任多年的時報亞太廣告比賽評審、泰國Asia Pacific廣告獎、香港龍璽廣告獎、時報華文廣告比賽、新加坡及香港A4廣告比賽等各項評審。及傳訊電視「廣告也瘋狂」、力霸友聯「廣告再瘋狂」、年代「魚樂新聞」及GoGoTV「今夜要回家」等節目製作與主持人。
作品:廣告作品不計其數,如捷安特、多喝水、飛利浦家電等廣告,也主導過馬英九、朱立倫、胡自強競選市長廣告,以及和信集團「水蓮山莊」推案等。
著作:《人慾橫流 ─孫大偉的異想世界》《該生素質太差─孫大偉的成績單》(王梅執筆)