Managertoday 經理人

創意,就是提出滿足顧客需求的方法

2019-10-15 00:04:40
Managertoday
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「我真的沒有創意!」這句話,易遊網總經理游金章在一個半小時的採訪中,至少重複了5次。 但是,台灣第一個做地區旅遊分區分次的,是誰?第一個做島嶼旅遊行程的,又是哪一家旅行社? 是誰第一個

「我真的沒有創意!」這句話,易遊網總經理游金章在一個半小時的採訪中,至少重複了5次。
但是,台灣第一個做地區旅遊分區分次的,是誰?第一個做島嶼旅遊行程的,又是哪一家旅行社?
是誰第一個做「機加酒自由行」?第一個做定點旅遊包機?第一個與台鐵合作,推出鐵路旅遊?
是誰提出「100萬環遊世界」的提案?《歌劇魅影》(The Phantom of the Opera)加泡湯、美食等藝文活動套票,又是哪家旅行社率先推出?
如果你知道答案,你就知道游金章說自己沒有創意,真是謙虛了。

**多次歸零,不斷改變
**

游金章,大學唸的是醫技系,卻因為嚮往藝術史教授的博學廣識,而想去當雕刻家。買了全套工具開始「創作」後,卻赫然發現自己沒什麼藝術天分……。
「人生難得,這輩子一定要過自己想過的生活,不要像棵椰子樹,一個地方一站就一輩子!」游金章最後決定改做一個旅行家。這次,他可得心應手,在台灣大學成立了一個旅遊社團,每次推出旅遊套裝行程,往往一下子就報名額滿。
1988年,旅行社執照開放,許多人都投入旅行社創業。游金章也加入這波熱潮,成立了「泛達旅行社」。
非觀光科系畢業的他,爭取不到觀光科系的畢業生當員工,卻吸引了另一批單純的旅遊愛好者的加入;這群原本的業餘旅行者,竟也把泛達做到屬一屬二、專營國外旅遊的旅行社。 1988年之前,台灣的旅行型態是「天數長、國家多」,動輒就是「馬新泰港12天」或是「歐洲17天」。
從89~92年間,剛加入市場的泛達,一年推出一種新旅遊型態,單一國家或地區的深入旅遊、島嶼度假旅遊、機票加酒店自由行、包機,不斷在業界引領風潮。
93年,因為經營問題,才32歲的游金章結束了泛達旅行社。但兩年後,他立刻重新站起來,與朋友開設「春天旅遊」。
這一次,他放棄了多年來累積的國外旅遊經驗,重新耕耘國內市場。2000年,網路熱潮蜂擁而起,游金章又放棄了他熟悉的實體通路,轉戰電子商務,成立「易遊網」。
游金章說,剛開始創業時,他會去上很多管理課程,他做過一個心理測驗,發現自己是那種天不怕地不怕的人。
「人生應該做有意義的事,不該被過去的小成就綁住,」於是,從醫技到旅遊,從國外到國內,從實體到網路,游金章人生歷經了多次把過去歸零的不連續性改變,卻每次都能變得叫好叫座。

超出顧客的期待

易遊網行銷副總經理吳儷芳說,剛開始,公司同仁對游金章層出不窮的鬼點子,反應都是「不可能!」後來發現,游金章的創意都可以順利變現時,大家的態度就變成直接問:「什麼時候完成?」
「這不是創意,這是我的生活習慣。我是從滿足消費者的角度去做一些事,只是這些事後來被人家稱做『創意』,那是因緣際會,」
游金章說,他不在意自己的創意被同行學習,因為創意的著眼點不在於「打敗競爭者」,而在於「取悅消費者」。無論是產品、流程、服務,他都希望能做到超出顧客的期待。
而更進一步,創意的最高層次則是能「猜測消費者的需求,甚至猜測這個潮流將往哪裡去,然後就在那等待。」
關於這個體悟,游金章說了一個小時候伯父常告訴他的故事。
游金章的老家,在嘉義的朴子溪旁,溪流的上游就是阿里山。每當山洪爆發,山上的漂流木就會被溪水沖到平地來。
溪邊的居民分成3種,第一種是看到天氣變壞,就把鐮刀綁在竹竿上去橋上等著,這種人可以勾到最大的漂流木;第二種人是看到有人在撈木塊,就趕快回去拿竹竿,這種人通常可以撈到小木塊;最後一種則是等別人都把木塊撈走,只能在一旁捶胸頓足。

1年十多次的「標竿學習」之旅

游金章熱愛旅遊,1年出國旅行10次以上。參考先進國家的旅遊發展經驗,並推測台灣未來的趨勢,是他尋找創意商機必須的「標竿學習」之旅。除了洽公之外,游金章在國外只會逛3種地方:旅行社、書店和頂級飯店或旅館。
他會找出當地最好的旅行社,觀察他們如何經營門市、如何組合商品、如何賣出行程;逛書店,則為了找出旅遊相關的雜誌和書籍。最後,游金章會找一家當地最豪華的飯店或旅館,不論花多少錢,他都要去住一晚、吃一餐或在酒吧裡喝一杯。
最近,游金章才剛與家人從從韓國首爾旅行回來,在一個晚上要價1萬多塊的W Hotel住了一宿。
「大廳裡放了各式各樣的椅子,你可以或坐或躺;服務生不穿西裝打領結,卻穿著很有型的黑色針織衫,他們個個都是俊男美女;還有房間的燈光和香味……。」他對這個由服裝設計師設計的精品旅館連鎖的創意讚不絕口。
去年,易遊網推出台灣旅遊史上費用最高的行程「頂級環遊世界」。45天、100萬的奢華之旅,20個名額竟在12分鐘內銷售一空。
游金章說,在推出這項大膽的產品之前,他已經觀察到台灣人有奢華消費的傾向。 以前台灣人到香港旅遊,最多會住到君悅飯店(Grand Hyatt)或麗嘉酒店(Ritz Carlton),但是近年來,卻愈來愈多人住到四季酒店(Four Seasons Hotels)和半島酒店(Peninsula)等頂級五星級飯店。
「只怕沒有好東西,不怕沒有好客人,」如果你花得起100萬,又有45天的假期,游金章規畫的頂級旅程會帶你去澳洲遊大堡礁、巴西看嘉年華、地中海坐六星級郵輪、北極看極光、中東住帆船飯店……。
游金章很清楚,有這種時間和財力的顧客,不太可能沒去過中國大陸的長城和法國的巴黎鐵塔,所以這些重要、卻不難造訪的景點,就不會在行程內。

找到顧客需求的藍海

創業3次的游金章,也是各種演講邀請的對象。他常說,創業的方法有兩種,一個是去擠一個大家都做得很好的行業,一個是去闖一個大家都做得很爛的行業,然後再想出解決顧客期待落差的方法。紅海與藍海策略的執行難易度,游金章很早就有體會。
投入旅遊界20多年來,到底滿足了多少客戶需求?游金章給自己的第一次創業打59分、第二次是70分,經營最久的易遊網,卻只得到5分!
「因為可以做的事情太多,愈做覺得落差愈大!」游金章認為,易遊網結合了當今最有前景的3個商機:網路、觀光及華人市場,潛力無限。「我從來就沒有創意,我只看到顧客需求。」游金章仍是笑著不鬆口。他堅持,創意,就是不斷提出滿足顧客需求的方法,並在企業內形成價值觀和生活習慣,這樣的產品,才能把創意變現金!

游金章的創意思考模型
創意並不是天馬行空。游金章發展出一些「思考模型」,教員工如何設計出定位精準的產品,滿足各階層的消費者需求。以旅行方式來分,可以分成「團體」(導遊、機票和住宿)、「半自助」(機票、住宿加部份行程導遊)與「機加酒」(機票加住宿),價格則可以分為「頂級」、「豪華」及「超值」三種。6種變數組合起來,會出現9種類型的商品,可以滿足95%以上的顧客需求。
這個圖也可以用來檢視公司的產品結構與市場趨勢的關係,比如說,當市場中大部分的產品都屬於「超值型」,消費者卻出現住宿六星級酒店的需求,或許就可以評估開發左上角的「頂級、團體」型旅遊,如「頂級環遊世界」這樣的產品。
但針對一般消費者較難在高級酒店訂到房間的困擾,易遊網也開發出「全亞洲頂級四季飯店自由行」的商品,滿足想嘗試高級酒店,卻不愛跟團的顧客。

游金章
年齡:50歲
學歷:台灣大學醫技系
經歷:錫安旅行社副理、安達假期經理、汎達旅遊總經理、春天旅遊總經理
創意成果:2003年與台南縣政府共同企畫「白河蓮花季」。 2004年與屏東縣政府共同發行第一本台灣觀光護照《屏東觀光護照》。 2005年向台灣鐵路局承包二列頂級觀光列車「墾丁之星號」(縱貫線)、「溫泉公主號」 (花東線),從車廂改裝、彩繪、行銷包裝、到經營承銷,推動國內火車旅遊。 2005年首創業界推出100萬元「頂級環遊世界」行程。 2005年首開經典歌舞劇與旅遊結合先例,推出《鐘樓怪人》(The Hunchback of Notre Dame)、《歌劇魅影》(The Phantom of the Opera)頂級飯店之旅,提出「看歌劇,住 頂級飯店」的藝文旅遊新創意。