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[圖解]行銷是什麼?

2019-11-22 05:45:59
Managertoday
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許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷,就像我們常聽到的議論:「○○公司產品也不怎麼樣,只是比較會做行銷而已。」不過,這種舊觀念裡的「行銷」,其實只是銷售推廣(promotion)的一環,屬於行銷的

許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷,就像我們常聽到的議論:「○○公司產品也不怎麼樣,只是比較會做行銷而已。」不過,這種舊觀念裡的「行銷」,其實只是銷售推廣(promotion)的一環,屬於行銷的一部分,但絕非全貌。真正的行銷,應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位開始;從設計產品、定價、選擇販售通路、直到銷售推廣,每個步驟都「籠罩在行銷的影子底下」。

不是花俏伎倆,是有系統的專業

 

身為行銷領域的泰斗,科特勒對於「行銷的定義」最常下的註解便是:「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷,我總會說,行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求,但是企業不但要滿足需求,還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。而當你完成了這項工作,就不太需要銷售了,因為滿意的顧客會傳播口碑,告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」

 

把「價值」傳送給消費者的過程

 

如【圖表】所示,行銷的過程可分為「戰略」和「戰術」兩大步驟,前者涉及「你要選擇給顧客哪些價值?」,後者則關於「如何提供這些價值?」和「如何推出產品?」。在行銷的「戰略面」,核心概念STP (Segmentation─Targeting─Positioning)最重要,談企業如何做市場區隔、發展產品定位和差異化策略。

 

而在「戰術面」,4P行銷組合(Product、Price、Place、Promotion)則是最重要的思考架構。在這4個行銷元素中,產品(Product)包括產品定義、產品組合、周邊利益(如包裝、保證)、售後服務等工作;定價(Price)則包括新產品定價、折扣降價等;通路(Place)則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項;而一般人最常接觸的銷售推廣(Promotion)才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。

也因此,本特刊可拆解為「行銷理論篇」「行銷實戰篇:STP」「行銷實戰篇:4P組合」「行銷實戰篇:解讀顧客」四大部分,並在最後附上「撰寫行銷研究計畫」,提供每一位行銷人員最簡明扼要的實用知識。

撰文 / 齊立文、郭子苓、劉揚銘 本文取材自特刊「行銷攻略36招」